플레이스 브랜딩 방법 적용에 의한 재생 유휴산업시설의 활성화 방안

Abstract

유휴산업시설은 산업시설로서 본래의 기능을 다하고 형태만 남아 있는 폐 건축물을 의미한다. 최근 유휴산업시설이 역사성, 상징성, 사회적 가치성을 지닌 자원이라는 인식이 확산되면서 유휴산업시설의 재생 사례가 증가하고 있다. 국내에서는 2008년부터 중앙정부 및 지방자치단체를 중심으로 문화를 기반으로 한 유휴산업시설의 재생사업이 본격적으로 시작되었다. 이는 삶의 질이 향상됨에 따라 시민들의 문화적 욕구가 증가하면서 문화와 예술이 도시재생의 핵심요소로 주목받는 시대적 추세라고 하겠다. 그 결과로 현재 국내의 재생 유휴산업시설 대부분이 문화공간으로 재생되어 운영되고 있다. 현재도 유휴산업시설의 재생사업이 진행되고 있으며, 관련 사업이 지속적으로 증가할 것으로 판단한다. 연구자는 유휴산업시설의 재생이 활발한 현시점에서 이미 재생된 유휴산업시설이 지속적으로 운영될 방법에 대한 고민이 필요하다고 판단하였다. 재생 유휴산업시설이 방문객을 지속적으로 확보하지 못하면 그 시설은 다시 유휴시설이 될 수밖에 없기 때문이다. 따라서 사람들의 지속적인 유입을 위해서 장소의 차별성을 바탕으로 한 장소의 가치 향상 전략이 필요하며, 이때 적용 가능한 방법이 플레이스 브랜딩이다. 이와 함께 장소 소비자가 장소를 방문함으로써 얻고자 하는 욕구를 반영한 가치체계에 대한 이해가 필요하다. 장소 소비자의 가치체계에 대한 이해를 바탕으로 한 플레이스 브랜딩은 소비자에게 장소에 대한 긍정적 이미지를 갖게 하고, 이는 장소의 활성화와 브랜드 가치 향상으로 이어지기 때문이다. 이에 본 연구는 방문객의 가치체계에 대한 분석을 바탕으로 재생 유휴산업시설의 활성화를 위하여 적용 가능한 플레이스 브랜딩 방법의 제시를 목적으로 한다. 연구방법은 사례조사, 래더링을 이용한 가치체계 분석, 수량화Ⅲ류를 적용한 사례 유형화를 실시하였다. 우선, 문헌고찰을 통하여 플레이스 브랜딩 요소를 도출하고, 이를 바탕으로 유휴산업시설을 문화공간으로 재생시킨 국내사례 6개를 대상으로 플레이스 브랜딩 방법을 분석하였다. 그 다음 6개의 재생 유휴산업시설 방문객 426명을 대상으로 하드 래더링을 실시한 후, SPSS 통계 프로그램을 이용하여 수집된 자료를 분석하여 방문객의 가치체계를 분석하였다. 마지막으로 수량화Ⅲ류 분석을 실시하여 플레이스 브랜딩 요소 적용의 유사성을 기준으로 사례를 유형화하였으며, 유형별 특성과 가치체계 분석결과를 바탕으로 각 유형별로 적용 가능한 플레이스 브랜딩 방법을 제시하였다.

본 연구의 결과를 토대로 결론을 내리면 다음과 같았다. 첫째, 재생 유휴산업시설의 하드 브랜딩 방법은 다음과 같았다. 하드 브랜딩 요소를 역사성을 살린 건축물의 재생, 차별화된 공간 구성, 랜드마크의 활용, 자연적 요소의 도입, 문화자원의 활용, 접근성 제고로 구분하고 각 요소의 적용 방법을 분석하였다. 역사성을 살린 건축물의 재생방법으로 건축물을 원형복원하거나 외벽의 재료, 글자, 이미지 등을 보존하고, 외벽의 재료를 재활용하거나 유사한 재료를 사용하여 보수하였다. 또한 내부공간의 구조적 요소, 마감재, 산업설비 등을 보존하면서 새로운 기능을 도입하였다. 차별화된 공간 구성을 위해서는 전시ㆍ공연 공간, 교육ㆍ체험 공간 외에도 전망라운지, 북라운지, 레스토랑, 키즈 스페이스 등 차별화된 편의시설을 제공하고 있었다. 또한 옛 건축물의 외관을 보존하거나 원형복원하여 건축물 자체를 랜드마크로 활용하거나 상징적 구조물을 랜드마크로 활용하고 있었다. 자연적 요소의 도입 방법은 자연경관을 조망할 수 있는 실내외 휴게공간을 조성하고, 잔디공간, 정원, 수공간, 산책로 등을 조성하였다. 문화자원의 활용 방법으로는 인근 역사문화자원, 산업유산, 문화시설 등과 연계한 투어 프로그램을 운영하고, 관광벨트를 조성하였다. 접근성의 제고를 위해서는 가로정비사업과 연계한 가로환경 개선, 보행로의 조성, 인근 주차시설과의 연계 또는 주차공간의 조성이 적용되고 있었다.

둘째, 소프트 브랜딩 요소를 다양한 프로그램, 스토리텔링, 브랜드 요소의 활용, 지속가능성, 인적자원의 활용, 네트워킹으로 구분하였으며 분석결과는 다음과 같았다. 운영 프로그램으로는 다양한 예술장르의 프로그램, 장소성을 반영한 프로그램, 지역과 연계된 축제 및 이벤트, 지역 문화자원 및 관광명소와 연계한 투어 프로그램 등을 운영하였다. 스토리텔링 방법은 옛 산업시설의 흔적이 보존된 장소를 체험하며 이야기를 느끼게 하는 스페이스텔링을 활용하거나 프로그램, 사진, 영상, 조형물, 전시해설 등을 통하여 이야기를 공유하고 있었다. 브랜드 요소의 활용 방법은 재생 유휴산업시설로서의 정체성을 반영한 네이밍, 심벌마크, 슬로건 등을 활용하고 있었다. 지속가능성을 위해서는 콘텐츠의 개발에 대한 투자, 편의성 개선을 위한 시설의 보완 및 확장, 지역 문화시설 또는 문화유산과의 연계 등을 계획 또는 진행하고 있었다. 인적자원의 활용 방법은 공공, 민간, 문화예술 전문인력 간의 협업, 문화예술 전문인력을 활용한 콘텐츠의 기획 및 운영, 지역인력의 고용, 모니터링단 또는 자원봉사제도를 운영을 하고 있었다. 네트워킹 방법으로는 홈페이지와 소셜네트워크 미디어, 바이럴 마케팅, 팸투어를 활용하거나 만족도조사를 실시하고 있었다.

셋째, 재생 유휴산업시설 방문객의 가치체계 분석을 위하여 가치단계도를 바탕으로 속성, 기능적 혜택, 심리사회적 혜택, 가치 간의 강한 연결 관계를 나타내는 래더를 도출하였다. 1) 접근의 용이성과 교통의 편리함 - 부담 없이 문화생활 즐김 - 기분전환 - 마음의 평화, 접근의 용이성과 교통의 편리함 - 부담 없이 문화생활 즐김 - 가족ㆍ동행자와 친목도모 - 가족의 행복, 재미와 즐거움은 5개의 사례에서 공통으로 나타났다. 방문객은 접근의 용이성과 교통의 편리함을 중요하게 생각하며 이를 통하여 일상에서 부담 없이 문화생활을 즐김으로써 기분전환 또는 가족ㆍ동행자와 친목을 도모하고 궁극적으로는 마음의 평화와 가족의 행복, 재미와 즐거움을 느끼고자 함을 알 수 있었다 따라서 건축물의 재생에서 나아가 도로, 대중교통시설 등의 활용 및 개선, 산책로, 보행로 등의 조성 등 주변 정비작업을 병행함으로써 접근성을 제고하는 것이 필요하다고 하겠다. 2) 다양한 볼거리 - 새롭고 다양한 경험 - 호기심 충족 - 재미와 즐거움, 다양한 볼거리 - 새롭고 다양한 경험 - 문화적 욕구 충족 - 재미와 즐거움, 다양한 볼거리 - 새롭고 다양한 경험 - 문화적 욕구 충족 - 삶의 풍요도 5개의 사례에서 공통으로 나타났다. 이는 다양한 볼거리를 즐김으로써 새롭고 다양한 경험을 하고 이를 통하여 문화적 욕구 또는 호기심을 충족시켜 재미와 즐거움, 삶의 풍요를 느끼고자 함을 의미한다고 하겠다. 따라서 관람형ㆍ체험형 프로그램의 제공과 함께 역사성을 갖는 건축물 및 조형물의 활용, 주변 문화자원과의 연계 등을 통한 다양한 볼거리의 제공 역시 필요하다고 하겠다. 3) 한적한 분위기 - 심신의 휴식 - 스트레스 해소 및 재충전 - 마음의 평화, 한적한 분위기 - 심신의 휴식 -정서적 안정 - 마음의 평화와 주변경관의 아름다움 - 심신의 휴식 - 정서적 안정 - 마음의 평화, 주변경관의 아름다움 - 일상생활 탈피 - 스트레스 해소 및 재충전 - 마음의 평화, 주변경관의 아름다움 - 심신의 휴식 - 스트레스 해소 및 재충전 - 가족의 행복은 2개의 사례에서 나타났다. 이는 방문객들이 재생 유휴산업시설을 문화예술 향유의 장뿐만 아니라 휴식의 장으로 생각하고 있음을 보여준다. 따라서 주변 자연경관과의 연계, 조경공간, 친수공간의 조성 등을 통한 자연적 요소의 도입, 실내외 휴게공간 및 편의시설의 조성으로 방문객들이 심신의 휴식을 취할 수 있는 공간의 제공이 필요하다고 하겠다. 4) 특정 사례에서만 나타난 래더로는 문화역서울284의 전시내용ㆍ방법의 독창성 - 발상의 전환 - 영감을 얻음 - 재미와 즐거움과 삼탄아트마인의 옛 산업시설의 흔적 - 옛 산업시설의 가치 인식 - 지난날을 추억 - 삶의 풍요가 있었다. 따라서 이러한 가치체계를 반영하여 프로그램의 차별화와 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 프로그램의 구성이 중요하다고 하겠다. 또한 삼탄아트마인 방문객은 옛 산업시설의 흔적을 통하여 옛 산업시설의 가치를 인식하고 지난날을 추억함으로써 삶의 풍요를 느끼고 싶어함을 알 수 있었다. 따라서 옛 산업시설의 외관 및 내부공간 구성 요소 등을 보존ㆍ활용함으로써 건축물의 역사성을 느낄 수 있도록 하는 것이 필요하다고 하겠다.

넷째, 수량화Ⅲ류 분석을 실시하여 플레이스 브랜딩 요소 적용의 유사성에 따라 사례를 유형화하였으며, 인적자원 활용 및 운영 프로그램 지향형, 인적자원 활용 및 건축적 프로그램 지향형, 건축적 프로그램 및 지역연계 지향형, 운영 프로그램 및 지역연계 지향형으로 구분할 수 있었다. 각 유형별 방문객의 가치체계 및 플레이스 브랜딩 요소의 적용 특성을 바탕으로 플레이스 브랜딩 방법을 제안하면 다음과 같다. 1) 인적자원 활용 및 운영 프로그램 지향형은 원형복원 된 지정문화재를 활용하고 있기 때문에 인적자원의 활용, 다양한 프로그램의 운영과 같은 소프트 브랜딩 요소에 중점을 두는 유형이다. 따라서 문화예술 전문인력을 프로그램의 기획 및 운영에 적극 활용하여 프로그램의 전문성과 독창성을 확보하도록 한다. 또한 다양한 예술장르 및 다원예술 프로그램, 장소정체성을 반영한 프로그램, 가족체험 프로그램, 다양한 연령층이 참여할 수 있는 프로그램 등을 운영하여 다양한 볼거리와 체험의 기회를 제공한다. 시민들로 구성된 모니터링단의 운영은 프로그램에 대한 지속적인 피드백을 제공하므로 프로그램의 개선 및 보완에 효과적이다. 건축물의 복원과정에 대한 전시 프로그램의 운영, 장소정체성을 부각시키는 스토리텔링의 활용으로 장소의 이야기를 공유하도록 한다. 이와 함께 옥외공간을 활용한 편의시설의 조성, 인근 주차시설과의 연계 등을 통하여 편의성과 접근성을 향상시키도록 한다. 2) 인적자원 활용 및 건축적 프로그램 지향형은 지역경제의 활성화를 위하여 지역민의 참여를 유도하고, 주변 자연경관과 연계가 가능한 이점과 옛 산업시설의 상징성을 적극적으로 활용하는 유형이다. 따라서 지역민의 참여를 높이기 위하여 지역인력을 고용하여 지역민 일자리를 창출하고, 지속적인 교육을 실시하여 문화적 전문성을 향상시키도록 한다. 또한 단계별 직업 체험 프로그램의 운영으로 취업 및 창업의 기회를 제공하고, 문화예술 교육 프로그램을 운영하여 지역사회 문화저변을 확대하는 동시에 향후 활용 가능한 전문인력을 양성한다. 옛 산업시설의 근로자를 투어 프로그램에 참여시킴으로써 현장 경험을 바탕으로 한 장소의 이야기를 생생하게 전달할 수 있다. 자연경관의 활용을 위해서는 경관을 조망할 수 있는 전망라운지, 카페, 레스토랑 등 의 편의시설과 외부 휴게공간을 조성한다. 수목을 식재하고 잔디공간, 장소정체성을 반영한 테마정원, 산책로를 조성하여 문화향유와 휴양이 가능하도록 한다. 또한 옛 산업시설의 원형을 최대한 보존하고 권양탑 등 상징적 시설물을 랜드마크로 활용하여 장소성을 표현한다. 이와 함께 지역성과 장소성이 반영된 프로그램의 운영, 지역 축제와 연계된 이벤트의 개최, 지역의 명소와 연계된 관광 상품의 개발 등으로 다양한 볼거리와 새로운 경험의 기회를 제공하도록 한다. 3) 건축적 프로그램 및 지역연계 지향형은 수려한 자연경관과 옛 건축물의 상징적 가치, 공공인프라를 활용하여 지역과의 연계를 도모하는 유형이다. 따라서 주변경관의 연계를 위하여 경관의 조망이 가능한 옥상정원, 레스토랑, 카페 등의 편의시설과 벤치, 휴게데크 등 야외 휴게공간을 조성한다. 수목식재, 잔디공간 조성, 수공간의 조성으로 지역민들이 공원처럼 이용할 수 있도록 한다. 또한 건축물의 건축적 가치성과 상징성 보존을 위하여 건축물의 원형을 최대한 보존하고, 굴뚝과 같은 상징적 시설물을 랜드마크로 활용한다. 외부보도와 연계된 보행로, 산책로의 조성은 지역민 및 외지 방문객의 심리적ㆍ물리적 접근성을 향상시키며, 대중교통시설 및 인근 주차시설과의 연계를 통하여 대중교통 및 차량접근성도 향상시키도록 한다. 자원봉사제도의 운영과 함께 학교연계 프로그램, 단계별 교육 프로그램, 가족체험 프로그램 등은 운영하여 지역민의 지속적인 방문을 유도한다. 4) 운영 프로그램 및 지역연계 지향형은 다양한 프로그램의 운영, 문화예술 전문인력의 활용, 유기적 협업시스템, 문화자원과의 연계, 공공인프라의 활용 등으로 건축물의 재생에서 나아가 지역재생을 도모하고자 하는 유형이다. 따라서 다양한 연령대가 참여할 수 있는 예술체험 프로그램, 단계별 교육 프로그램, 학교연계 프로그램, 커뮤니티 프로그램, 전문가 양성 및 창업지원을 위한 문화예술 교육 프로그램 등의 운영과 지역과 연계된 축제, 이벤트의 개최를 통하여 지역사회와의 연계를 도모한다. 이와 함께 폭넓은 장르의 프로그램, 다원예술 프로그램의 운영은 방문객에게 다양한 볼거리 제공과 문화예술 체험의 폭을 넓힐 수 있다. 문화예술 전문인력의 영입은 지역 예술인에게 전문성을 전수하고 차별화된 프로그램을 제공할 수 있으며, 지역 예술인을 발굴ㆍ지원하고 콘텐츠의 기획 및 운영에 참여시켜 프로그램의 전문성을 높이도록 한다. 또한 문화자원의 발굴 및 아카이브 구축을 통한 체계적 관리를 바탕으로 투어 프로그램의 운영과 관광벨트를 조성한다. 시설 주변의 도로 및 보도 정비를 통한 가로환경의 개선과 대중교통과의 연계, 주차공간의 조성 및 인근 주차시설과의 연계를 통하여 접근성을 제고하도록 한다. 이밖에도 문화예술 서적을 구비한 북라운지, 갤러리 카페 등의 편의시설과 조경공간을 조성하여 방문객이 심신의 휴식을 취하며 머무를 수 있도록 한다.

본 연구는 재생 유휴산업시설의 플레이스 브랜딩 방법과 방문객의 가치체계를 분석하였으며, 플레이스 브랜딩 요소 적용 정도의 유사성에 따라 사례를 유형화한 후 유형별 특성 및 가치체계를 바탕으로 유형별로 적용 가능한 플레이스 브랜딩 방법을 제시하였다. 본 연구의 결과는 방문객의 내면적 욕구가 반영된 가치체계에 대한 분석을 바탕으로 한 플레이스 브랜딩 방법 제시라는 점에서 의의를 가진다. 유휴산업시설은 잠재된 가치가 많은 자원으로서 유휴산업시설의 재생은 앞으로도 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 따라서 향후 후속 연구에서는 시대적 흐름에 따라 새롭게 발생하고 있는 유휴시설인 폐교, 공공시설, 군사시설 등으로 연구범위를 확대하여 진행한다면 재생 유휴시설의 활성화를 위한 플레이스 브랜딩 방법론의 정립이 가능할 것으로 판단되었다.