공공환경디자인을 통한 생태관광 브랜드 가치가 미치는 브랜드태도 및 행동의도에 관한 연구

Abstract

국문요지

관광목적지는 새로운 의미 있는 장소(place)로 지각되고 관광객을 유치할 수 있는 매력적인 요소가 된다. 관광목적지는 경쟁력을 확보해야 하고, 강력한 표현과 의미를 전달해 주며 잠재 관광객의 마음에 포지셔닝 해야 한다. 이러한 비전을 바탕으로 자치단체는 관광산업을 지역의 핵심전략산업으로 지정하고 국내는 물론 국제관광시장에서의 관광경쟁력 확보와 관광객 유치를 위해 꾸준한 노력을 전개해 나가고 있다. 따라서 이러한 관광목적지가 상품의 일종으로 소비되며 마케팅의 대상이 되고 있으며, 관광지 마케팅 분야에 있어서 관광목적지를 하나의 브랜드로 인식하고 있다. 환경보호와 자연자원을 관리하는 것은 지역의 관광 상품을 차별화하여 브랜딩 하는데 기여하게 될 것이다. 이에 인류가 지켜야 할 유산으로서 공공환경디자인을 통한 생태적 자원을 관광 상품화하고 브랜딩 하여 가장 한국적이며 친환경적인 생태관광지로서 관광객들에게 제공하는 것은 지역의 관광 브랜드로써 이미지를 형성시켜주어 생태관광에 대한 브랜드가치를 높이는 기반이 될 것이다. 공공환경디자인을 통한 관광 브랜드는 제공하는 관광 상품의 가치를 상징적으로 만드는 차별화 전략으로서 브랜드와 상품에 대한 이미지가 일치할 때에 형성된 관광 브랜드는 방문객 유치 및 관광 브랜드에 대한 충성도로 재방문율 및 구전의사를 높이게 되고 관광 브랜드를 더욱 강화시켜준다. 이에 본 연구는 생태적 자원인 철새도래지를 지역의 대표적인 관광 상품으로 제공하여 환경에 대한 경각심과 지역의 청정이미지를 고취시킴으로써 서산지역의 생태관광을 브랜드화한 서산 천수만 철새도래지를 체계적으로 보전, 관리와 체험 및 교육 중심의 생태관광 활성화에 기여하고자 추진된 서산버드랜드(SBL; Seosan Birdland)를 사례로 생태관광에 대한 브랜드가치가 방문객의 브랜드 태도 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 관하여 실증분석 하고자 시도되었다. 본 연구에서 사용된 측정도구는 공공환경디자인을 통한 생태관광에 대한 브랜드가치 15문항과 서산버드랜드에 대한 브랜드태도 4문항, 행동의도 4문항 및 관광객의 특성 및 응답자의 일반적 특성을 파악하기 위한 11문항으로 구성하였다. 실증분석에 사용된 표본은 서산 천수만 철새도래지의 공공환경디자인 시설인 서산버드랜드를 방문한 관광객들을 대상으로 비확률적 표본추출방법 중 편의표본추출법을 이용하여 2014년 10월 11일부터 2014년 10월 26일까지 실시하였으며, 이러한 과정을 통해 총 500부의 설문을 배포․수거하였으며, 응답이 불성실하거나 신뢰성이 떨어지는 것으로 간주되는 32부를 제외한 총 468부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 데이터 코딩을 거쳐 SPSS 22를 사용해 분석하였으며, 자료에 대한 통계적 분석을 위해 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과 첫째, 생태관광에 대한 브랜드태도는 ‘독특성’, ‘선호도’, ‘내용성’, ‘기능성’, ‘가격’의 총 5개의 요인이 추출되었으며, 서산버드랜드에 대한 브랜드태도는 단일요인으로 추출되어 ‘브랜드태도’로 명명하였고, 행동의도는 ‘재방문의사’와 ‘구전의사’의 2개 요인으로 추출되었다. 둘째, ‘공공환경디자인을 통한 생태관광 브랜드가치는 서산버드랜드에 대한 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1은 채택되었다. 즉 방문객들이 서산버드랜드를 방문․이용에 대하여 긍정적으로 지각할수록 공공환경디자인에 대한 브랜드태도가 높아진다는 것이다. 셋째, ‘서산버드랜드에 대한 브랜드태도는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 2도 채택되었다. 즉 공공환경디자인을 통한 서산 버드랜드를 방문한 관광객들의 브랜드에 대한 태도가 높아질수록 재방문의사와 구전의사가 높아지는 것으로 분석되었다.