제품의 진열 수량과 정돈 상태가 구매의도에 미치는 영향 : 자기조절 초점이론 관점

Abstract

최근 제품의 진열된 상태와 수량이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구가 진행되었다. 기존의 연구에서는 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 제품 군 차이(식품과 비식품)와 브랜드 친밀도에 따라 달라진 다는 것을 밝혔다. 이는 소비자는 제품의 구매를 결정함에 있어 제품이 주는 정보 외에도 소비자가 처한 구매 상황에도 영향을 받는다고 할 수 있다. 이러한 영향은 선행 연구에서 설명 되었으나 소비자 개인 특성을 포함한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 구매 결정을 행하는 주체인 소비자 특성을 포함한 연구의 필요성을 느꼈다. 본 연구에서는 기존 연구가 입증한 진열된 제품의 상태가 구매 의도에 미치는 영향에 대해 확인하고, 나아가 소비자 성향에 따른 구매 의도 차이를 연구하였다. 즉 소비자 성향에 따른 구매 의도 차이를 분석함으로써 제품의 진열 상태를 전략적으로 활용할 수 있는 조건을 밝히고자 하였다. 따라서 연구 목적의 달성을 위해 우선 휴리스틱이론을 통해 제품 진열 상태가 소비자들에게 주는 단서의 영향에 대한 이론을 살펴보고, 개인의 조절 초점 특성을 검토하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품 진열 수량이 적게 남아 있을 때 소비자들의 구매의도가 높게 나타났다. 이는 소비자들은 진열 수량이 적으면 판매가 많이 된 인기 있는 제품으로 인식한다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 제품 진열이 정돈 되어 있지 않을 때 소비자들의 구매의도가 높게 나타났다. 소비자들은 제품이 정돈 되어 있지 않으면 다른 소비자들의 관심을 갖은 제품으로 인식해 인기 있는 제품이라 생각한다고 해석할 수 있다. 이러한 결과는 기존의 연구와 같은 결과로, 소비자들은 진열 상태의 수량과 정돈 상태에서 주는 단서를 해석해 자신의 선택에 당위성을 부여 할 수 있기 때문에 구매의도가 높아졌다는 결과로 해석할 수 있다. 셋째, 제품의 진열 상태가 구매 의도에 미치는 영향은 촉진 성향을 가진 소비자와 예방 성향을 가진 소비자 간의 차이가 나타났다. 이는 위험을 회피하려는 예방 성향인 소비자들은 구매 결정에 있어 불확실성을 최소화하기 위해진열상태가 주는 단서에 더 민감하게 반응을 했다고 볼 수 있다. 이러한 결과를 따라 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 선행연구에서 다루었던 제품 진열의 수량과 정돈상태가 소비자 구매 의도에 미치는 영향에 대해 확인했다. 둘째, 선행연구에서 다루지 않았던 소비자 성향에 따른 구매의도 차이에 대해 연구 하였다. 셋째, 제품의 관리자는 의사결정 상황의 단서로 제품 진열 상태를 전략적으로 활용 할 필요가 있다. 넷째, 소비자의 성향에 따라 구매 상황이 주는 단서의 효과는 달라진다. 따라서 마케터는 소비자들의 성향을 고려해 구매 상황에 효과를 높일 수 있는 단서를 제공해야 한다.