한국 시내 면세점에 대한 중국 요우커의 재구매의도에 관한 연구: 쇼핑만족도의 조절효과를 중심으로

Abstract

국문초록 최근 면세점이 국제관광객이 있어서의 쇼핑활동의 중요한 부분을 차지하고 있고 또 외화획득의 결정적인 역할을 수행하기 때문에 면세점에 대한 연구는 많이 미흡하다고 할 수 있다. 한국은 세계2위 면세 쇼핑시장으로서 지난해 43개의 면세점 총 매출이 한화로 8조3천억 원(74억7천 달러)에 달했다. 문화체육관광부와 한국관광공사의 자료를 보면 작년에 한국을 방문한 중국 요우커 규모가 약 42%로 증가해 역사 최고 기록인 600만 명 이상이 한국을 다녀갔다.지난해 한국을 방문한 외국인 관광객은 총 1400만 명에 이르렀다. 한국 관광공사는 올해 한국을 방문하는 중국 관광객이 수가 약 16%~17% 증가할 것으로 보고 있으며 한국 정부는 작년 10월 중국 요우커 시장의 성정에 따라 다른 도시에도 면세점을 늘립 계획이다. 관세청에 따르면 국내 면세점 시장은 지난 2010년 4조 5천억 원, 2011년 5조 3천억 원에서 2012년 6조 3천억원, 2013년 6조 8천억 원, 2014년 8조 3천억 원으로 고속 성장을 하고 있다. 한마디로 면세점은 '황금 알을 낳는 거위' 가 되었다. 지난해 면세점 유형별 매출액은 17개의 시내 면세점이 5조 3839억 원으로 전년대비 32.2% 증가한 수치를 보였으며 공항 출국장 면세점 매출액은 2조 5천억 원으로 전년대비 5.9% 증가했다. 노무라 홀디스의 보고서에 따르면 2015년 첫 두 달 사이 한국을 방문한 중국인 요우커 수가 46.2% 증가했다. 노무라 홀딩스의 애널 리스트 Cara Song은 "점점 더 많은 중국 요우커들이 홍콩, 마카오보다 한국을 선호하고 있다. 게다가 특혜 정책과 환율 및 한국 문화의 인기로 앞으로 한국을 찾는 중국 관광객의 성장을 낙관적으로 보고 있다"고 밝혔다. 본 연구에서는 이와 같이 관광산업에 있어 중요한 한 부분을 차지하는 면세점을 이용하는 중국 요우커들의 한국 시내 면세점 선호도와 쇼핑만족도가 재구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 실증적인 분석을 통하여 한국 면세점 산업에 중요한 의미를 가지는 시사점을 도출하고자 한다. 본 연구에서는 한국 방문 중국인 요우커들의 쇼핑욕구를 충족시키고 만족도를 향상시키기 위해 중국인 요우커들의 면세점을 이용 시 한국 시내 면세점 선호도가 쇼핑만족도와 재구매의도에 대해 파악하고자 한다. 특히 서울을 방문한 중국인 요우커들을 대상으로 면세점 쇼핑 이전에 서울 시내 면세점 선호도와 쇼핑만족한 속성을 도출하여 서울지역 면세점 쇼핑 활성화방안을 제시하는데 궁극적인 목적이 있다. 연구 결과는 다음과 같다. 본 연구는 연구 목적을 달성하기 위해서 두 가지 가설을 설정하고 시증 분석을 하였다. H1: 한국 방문 중국 요우커들의 쇼핑만족도가 재구매 의도에 유의한 영향을 미친다. 이상의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 한국 방문 중국 요우커의 한국 시내 면세점 선호도가 한국 면세점에서 쇼핑만족도에 유의한 영향이 있는 것으로 검증되었다(부분채택). 롯데면세점에 겨우에는 광고 홍보만 중국 요우커들의 면세점에서 쇼핑만족도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 남은 것은 상품종류, 가격, 기업 이미지, 혜택 정책, 시설 안내는 다 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 신라면세점에 경우에는 광고 홍보와 기업이미지가 중국 요우커들의 면세점에서 쇼핑 만족도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 남은 것은 상품종류, 가격, 혜택 정책, 시설 안내는 다 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 한국 방문 중국 요우커들의 쇼핑만족도가 재구매의도에 유의한 영향이 있는 것으로 검증되었다(채택). 쇼핑만족도가 재구매의도에 어떠한 영향을 미친 것으로 검증하기 위해서 회귀분석을 실시한 결과, 인구통계학적 변수도 추가하여 쇼핑만족도가 재구매의도에 유의한 영향을 미친 것으로 꽤 좋은 결과가 나타났다.

주제어: 한국 시내 면세점, 중국 요우커, 쇼핑만족도, 재구매의도