벽화마을 방문객의 경관선호가 방문동기와 만족에 미치는 영향연구

Abstract

벽화마을은 도시재생사업의 일환으로써, 동떨어져있는 낙후된 지역을 개선하기 위한 해결책으로써 마을의 회색 벽에 미적요소인 벽화를 그림으로써 소외된 마을에 생기를 주어, 그것이 곧 관광매력이 되어 관광객을 끌게 되고, 지역주민들로 하여금 자긍심을 주고, 지역을 방문하는 방문객들로부터 발생되는 수익으로 하여금 지역경제발전을 돕는다는 데서 큰 의의가 있지만(김경한, 2015), 하지만 단순히 일회성에 지나지 않은 봉사활동에 의한 이벤트성의 발생이유로 시간이 지날수록 관리가 미흡해 보존이 잘 되지 않아 칠이 벗겨지거나 변색이 된 채로 방치가 되어 오히려 흉물스럽게 미관을 망치게 되어 방문객의 발길을 끊게 만드는 곳도 있다(송효진, 2011). 즉, 벽화마을에 있어서 벽화경관의 선호는 방문객으로 하여금 매력적으로 다가가 벽화마을의 방문으로 이끌게 할 수 있기 때문에 벽화경관의 선호에 대한 연구는 중요하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 벽화마을의 방문객의 벽화에 대한 경관선호가 만족도와 방문동기에 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 즉, 첫 번째로 경관선호가 만족도에 유의미한 영향을 미치는지 알아보고, 두 번째로 경관선호가 방문동기에 유의미한 영향을 미치는지 알아보고, 마지막으로 방문동기가 경관선호가 만족도에 유의한 영향을 미치는데 있어서 조절효과를 나타내는지 알아보았다. 벽화마을의 경관선호, 만족도, 방문동기에 대해서 선행연구를 통해 연구모형을 설정하였고, 이를 통해 3가지의 연구가설을 도출 하였다. 자료 수집은 통영의 동피랑 벽화마을을 방문한 방문객들을 대상으로 2015년 10월 5일부터 10월 13일에 걸쳐 2주간 시행되었으며 총 284부의 유효 표본을 통계분석에 활용하였다. 우선 벽화마을의 경관선호, 만족도, 방문동기의 영향관계를 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였고, 경관선호와 만족도, 방문동기의 사이의 영향관계를 살피기 위해서 독립표본 t-test와 다중회귀분석을 사용하였고, 경관선호가 만족도에 미치는 영향에서 방문동기가 조절변수로 영향을 미치는지 알아보기 위해서 위계적회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 경관선호의 4가지 요인이 모두 만족도에 유의한 영향을 미쳤고, 경관선호가 높을수록 만족도가 더 높게 나타나는 것으로 나타났으며, 경관선호요인 중 일관성을 제외하고, 신기성은 문화적동기, 미적가치, 대인관계동기에 유의한 영향을 미쳤고, 가독성은 문화적동기, 미적가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 복잡성은 방문요인 중 문화적 동기와 미적가치, 신체적 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 경관선호는 방문동기에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 또한 방문동기 중 주변권유만이 경관선호 요인 중 신기성이 만족도에 영향을 미치는데 있어서 조절효과를 나타내었다. 즉 벽화마을에 방문한 방문객들의 경관선호가 높을수록 만족도와 방문동기에 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 벽화마을의 이해관계자들은 지속가능한 벽화마을의 관광 발전을 위해 고객에 니즈에 맞는 벽화 콘텐츠의 구성을 위해서 노력을 해야 할 뿐만 아니라 벽화마을의 경관 역시도 개선하기 위한 노력을 해야 할 것으로 사료된다.