기업의 스포츠 스폰서십 참여가 브랜드 인지도 및 이미지 변화에 미치는 영향 : 2014 FIFA 브라질 월드컵 사례를 중심으로

Abstract

기업의 스포츠 스폰서십 참여가 브랜드 인지도 및 이미지 변화에 미치는 영향 : 2014 FIFA 브라질 월드컵 사례를 중심으로

스포츠에 대한 관심 증가와 함께 많은 기업들이 스포츠를 활용한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 이는 대중과 기업 모두 스포츠가 감성적, 문화적 연대감을 형성하기에 최적의 도구라는 것을 인지하고 있다는 의미로 해석할 수 있다. 이와 더불어 과거 대량 생산과 대량판매를 통해 이윤을 추구하던 기업들이 급변하는 사회 속에서 살아남기 위해 장기적 존속과 발전을 위한 노력에 박차를 가하고 있다. 현재 수많은 대기업들에게 있어 스포츠 마케팅 전략 중 기존 매체의 한계를 극복한 마케팅 커뮤니케이션인 스폰서십 참여는 그들의 목표 달성을 위한 도구로 자리매김했다고 볼 수 있다. 그리하여 본 연구는 기업의 스포츠 스폰서십 참여가 기업들의 경영 목표 중 일부인 브랜드 인지도 및 이미지 변화에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 이를 달성하기 위해 세계적으로 권위 있는 스포츠 이벤트인 2014 FIFA 브라질 월드컵에 스폰서로 참여한 현대자동차에 대한 인지도와 이미지의 변화를 분석하였다. 서울 및 수도권에 거주하는 성인 남녀 중 2014 FIFA 브라질 월드컵 관람자 250명을 대상으로 설문을 실시하였고, 그 중 미관람자 및 불성실한 응답자료를 제외한 설문지 226부를 실제 분석에 이용하였다. 수집된 자료를 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, t-test, ANOVA 분석, 사후검정을 위한 Scheffe test 그리고 상관관계 분석과 다중 회귀분석을 사용하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따라 스포츠 스폰서십 활동과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지에 대한 효과 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도는 스폰서십 활동과 정적인 상관관계를 보였으며 브랜드 이미지 또한 스폰서십 활동과 정적인 상관관계를 보였다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 역시 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서십 활동은 브랜드 인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서십 활동은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구를 통해 스폰서십 활동에 참여하는 기업은 브랜드 이미지와 브랜드 인지도를 긍정적으로 제고시킬 수 있다는 것을 검증하였다. 따라서 스폰서십 활동에 대해 지속적인 관심을 통해 전략적인 소비자 마케팅 도구로서 유용하게 활용할 필요가 있으며, 동시에 더 나은 마케팅 도구로서의 발전을 도모하는 것 또한 필요하다고 할 수 있다.