프로야구 운영기업의 공중관계성, 기업이미지 및 평판과 고객충성도의 관계에 관한 연구

Abstract

본 연구는 일반 공중 456명을 대상으로 프로야구 구단을 운영하는 모기업과 공중간의 관계성을 파악하고, 조직-공중관계성이 기업이미지와 평판 나아가 고객충성도에 미치는 효과 및 요인 상호간에의 영향력을 검증하였다. 탐색적 요인분석을 통해 프로야구구단 운영 기업의 공중관계성 요인으로 관계성, 신뢰성, 친숙성, 능력성, 사회적 기여성 등을, 그리고 기업이미지 요인으로 기업 경쟁력 이미지와 사회적 이미지를 추출하였다. 아울러 이에 대한 확인적 요인분석, 신뢰도 검증 등을 통해 측정도구의 타당성과 신뢰성을 확보하였으며, 이에 대한 인과관계에 따른 경로모형 분석 결과는 다음과 같다. 먼저 조직-공중관계성은 기업이미지에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 1>에 대한 검증 결과, 조직-공중관계성 요인이 기업이미지, 즉 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지에 미치는 영향을 규명한 결과, 조직-공중관계성 요인인 관계성과 신뢰성은 기업이미지 요인 중 사회적 이미지에만 정적 영향을 미쳤고, 친숙성은 기업이미지 중 기업경쟁력 이미지에만 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 조직-공중관계성의 나머지 요인인 능력성과 사회적 기여는 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지 모두에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 관람소비자가 공중관계성 요인 중 프로야구구단 모기업의 관계성과 신뢰성을 높게 인지할수록 기업의 사회적 이미지 역시 높게 인지하는 것으로 나타났으며, 친숙성을 높게 인식할수록 기업경쟁력 이미지 역시 높아지는 것으로 분석되었다. 또한 프로야구구단 소유 모기업의 능력성과 사회적 기여를 높게 인지할수록 해당 기업의 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지도 함께 높게 인지하는 것으로 평가되었다. 조직-공중관계성은 기업평판에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 2>에 대한 검증 결과, 조직-공중관계성 요인 중 관계성과 친숙성, 신뢰성을 제외한 능력성과 사회적 기여가 기업평판에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로야구 관람소비자가 공중관계성 요인 중 모기업의 능력성과 사회적 기여를 높게 인지할수록 기업평판 역시 높게 인지하는 것으로 평가할 수 있다. 조직-공중관계성은 고객충성도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 3>에 대한 검증 결과, 조직-공중관계성 요인 중 관계성과 신뢰성, 능력성, 사회적 기여를 제외한 친숙성만이 고객충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로야구 관람소비자가 공중관계성 요인 중 친숙성을 높게 인지할수록 고객충성도 역시 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 기업이미지는 기업평판에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 4>에 대한 검증 결과, 기업이미지 요인인 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지 모두 기업평판에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로야구 관람소비자가 모기업의 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지를 높게 인지할수록 기업평판을 높게 인지하는 것으로 평가할 수 있다. 기업이미지는 고객충성도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 5>에 대한 검증 결과, 기업이미지 요인인 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지 모두 고객충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관람소비자가 프로야구구단 소유 모기업의 사회적 이미지와 기업경쟁력 이미지를 높게 인지할수록 해당 기업에 대한 고객충성도 또한 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 마지막으로, 기업평판은 고객충성도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 6>에 대한 검증 결과, 기업평판은 고객충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로야구 관람소비자가 모기업의 기업평판을 긍정적으로 인지할수록 고객충성도 역시 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 본 연구가 기업의 PR 커뮤니케이션 및 관계마케팅의 핵심적 문제 중 프로야구구단 소유 모기업의 공중관계성을 둘러싼 다양한 이론적 검토와 실증분석을 통해 밝혀낸 시사점은 다음과 같다. 첫째, 프로야구구단을 운영하고 있는 모기업의 공중관계성과 기업이미지, 기업평판, 고객충성도 등간에는 상호 긍정적 영향력 또는 유의한 관련성을 보이고 있어, 향후 기업차원의 전략적 관계마케팅이 필수적임을 확인하였다 둘째, 프로야구 관람소비자가 공중관계성 요인 중 모기업의 능력성과 사회적 기여를 높게 인지할수록 기업 이미지와 기업평판 역시 높게 인식하는 것으로 나타나, 해당기업은 기업 가치나 브랜드 경쟁력과 같은 본질적 역량의 제고와 아울러 공유가치의 창출과 같은 사회적 책임문제에 대한 깊은 천착이 필요함을 확인하였다. 셋째, 프로야구 관람객이 모기업에 대해 친숙함을 느끼고 기업이미지에 우호적일 때, 기업평판은 물론 고객충성도 역시 높아지는 것으로 나타나, 향후 연성적 기업이미지 광고를 부각시키는 PR전략이 매우 중요함을 확인하였다. 본 연구는 프로야구구단 모기업에 대해 관람소비자들을 대상으로 조직-공중관계성과 다양한 변인들과의 상호 영향력을 다각도로 살펴봄으로써, 향후 기업의 효율적 PR 및 경영전략 수립에 도움을 주고, 종국에는 프로구단 소유기업의 자산 가치 제고에 기여할 수 있는 실천적 방안과 실증적 단서를 제공하였다는데 의의가 있다.