점포 이미지가 구매 의도 및 추천 의도에 미치는 영향: 자기조절초점 이론을 중심으로

Abstract

근래에 와서 생활수준이 높아짐에 따라 가구와 인테리어에 대한 소비자들의 관심이 빠른 속도로 증가하고 있다. 최근에는 해외 가구기업들의 진출로 인해 경쟁여건이 심화되면서 국내 가구업체들도 매장의 대형화를 추구하고 있다. 소비자들은 점포 내에서의 서비스, 분위기, 가격, 제품 구색 등에 따라 점포에 대한 긍정적 혹은 부정적 이미지를 갖게 된다. 소비자들은 이렇게 형성된 점포 이미지에 근거해서 특정 점포를 선택한 후에 구매를 결정하기 때문에 점포 이미지의 중요성이 대두 되고 있다. 따라서 본 연구는 가구점에 방문한 소비자들을 대상으로 점포 이미지가 구매 의도 및 추천 의도에 영향을 미치는지와 소비자의 성향인 자기조절초점에 따라 점포 이미지가 구매 의도와 추천 의도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구 결과를 요악하면 다음과 같다. 첫째, 가구점 점포 이미지의 요인 중 인지된 가격은 구매 의도와 추천 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제도적요인은 구매 의도에 영향을 미치지는 않았지만 추천 의도에 영향을 미쳤다. 셋째, 인적 서비스는 구매 의도와 추천 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 소비자들의 성향에 따라 행동 의도가 달라진 선행연구와 달리, 예방초점 성향이 강하고 낮은 소비자들 사이에서는 유의한 차이가 없었다. 하지만 이익을 중요시하게 생각하는 향상초점 성향을 가진 소비자들에게는 점포 이미지의 몇 가지 속성이 구매 의도와 추천 의도에 유의한 영향을 미쳤다.