영화 매출 예측을 위한 온라인 구전에 대한 감성분석 활용

Abstract

블로그, 페이스북, 트위터 등과 같은 온라인 커뮤니케이션 매체들의 발전으로 인하여 온라인 참여자들 간의 다양한 정보 교류가 활발하게 이루어지고 있다. 특히, 영화나 공연 리뷰, 특정 제품 사용 후기 등에 대한 의견들이 회사와 소비자 양측에서 실시간으로 대량 생산 되면서, 온라인상의 의견을 빠르고 정확하게 분석하여 활용하고자 하는 연구들이 다양하게 이루어지고 있다. 이러한 연구 동향에 일환으로 본 연구에서는 기존 영화 흥행 예측과 관련된 논문에서 주로 활용되었던 상영 스크린 수, 영화의 별점 평가 정보, 구전의 크기 등과 같은 요인과 함께 구전에 대한 감성분석을 바탕으로 한 의견 정보를 추가 요인으로 활용하였다. 이를 위하여, 구전의 긍정 비율과 구전의 부정 비율이 영화 매출에 미치는 효과의 차이를 확인하고자 하였다. 또한, 시장에서 경쟁자에 대해 파악하는 것을 자체 매출에 작용하는 중요한 요인으로 간주하여 경쟁 영화를 선정하고 그 영화의 구전의 크기와 구전의 방향성을 변수로 추가 하여 영향력을 검증하였다. 본 연구에서는 차주 영화의 매출을 종속변수로 선정하였으며, 패널분석 기법을 활용하여 연구를 수행하였다. 주요 연구 결과는 첫째, 구전의 크기와 구전의 방향성이 모두 매출에 유의하게 작용하고 리뷰의 긍정비율이 높을수록 매출은 상승한다. 하지만 리뷰의 부정비율은 유의한 결과 값을 확인하지 못하였다. 둘째, 게시판 댓글의 긍정비율과 부정비율 모두 영화의 차주 매출에 영향을 미치는 것으로 파악 되었다. 셋째, 경쟁자의 구전 정보는 구전의 크기만이 영화 매출에 상대적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 분석 결과는 영화 차주 매출을 예측 시에, 리뷰 이외에 게시판이 미치는 영향도 고려되어야 할 필요가 있음을 시사한다. 또한 게시판의 부정 비율은 영화의 매출에 부정적인 영향이 존재함에 따라, 기업에서는 영화에 대한 긍정적 의견이 활성화 될 수 있도록 하며, 게시판의 부정적 의견의 비율을 상대적으로 줄일 수 있도록 하여야 한다. 이 밖에도 경쟁 영화의 온라인 구전이 영화 흥행에 영향력을 미치므로, 경쟁 영화의 구전도 모니터링 할 필요성이 있다. 앞으로 이러한 학문적 연구를 바탕으로 영화 산업 외 분야에서 구전을 이용한 홍보 전략을 세우는데 기여 할 수 있을 것으로 본다.