OTT(Over The Top) 사업자 경쟁구조에 관한 연구

Abstract

오늘날의 방송환경은 디지털화가 진행되면서 개인의 맞춤성에 따라 상호작용을 하는 등 스마트화 기능의 콘텐츠 소비 행태로 변화되어 갔다. 이러한 스마트 미디어 환경은 정보의 전달방식과 소비방식에 변화를 주고 있으며 이처럼 미디어 매체의 빠른 변화와 변화하는 환경 속에서 사람들은 다양한 매체 이용행위 그 결과 미디어 시장은 새로운 미디어 경쟁 관계와 미디어 간 대체 혹은 보완 관계가 이루어졌다. 특히 온라인의 확산이 일반화되면서 콘텐츠의 온라인 매체로 우위를 보이는 연구들이 증가하게 되었고 이용자들은 보다 다양한 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비하게 되었고 미디어 간 경쟁은 심화되었다. 현재 국내 OTT시장을 주도하고 있는 사업자는 기존의 미디어 사업자들이 경우가 대부분이다. 이들이 OTT시장에 경쟁적으로 진출하고 보다 다양하고 완성된 콘텐츠를 제공하는 이유는 이용자의 미디어 이용행태가 더욱 능동적으로 변화하였고 N-스크린 서비스처럼 다양한 미디어 기기를 통해 미디어를 이용할 수 있게 되었기 때문이다. 이로 인해 전통적인 미디어 플랫폼인 TV의 시청시간은 지속적으로 감소하고 있고 인터넷을 통해 콘텐츠를 시청하는 시간은 점진적으로 증가하는 추세이다. 이는 인터넷을 통한 미디어 소비가 이용자의 시청행태에도 변화를 가져오고 있다고 볼 수 있다. 따라서 전통적인 미디어 사업자나 새로운 OTT사업자 모두에게 기존과는 다른 미디어 이용행태에 대한 분석과 이용자의 수요를 파악하는 것이 중요해졌다고 볼 수 있다. 특히 이용자 충족은 미디어 간 경쟁을 분석할 수 있는 대안이 될 수 있는데 국내의 경우 적소이론을 적용한 실증적 분석은 주로 이용자 충족을 중심으로 이루어져 왔다. 따라서 본 연구는 기존의 유료방송과 OTT의 이용형태는 어떻게 다르며 OTT 이용동기는 어떠한 차이가 존재하는지를 살펴봄으로 미디어 이용행태의 변화를 실질적으로 비교해보았고 OTT이용자들이 사업자를 선택할 때 중요하게 고려하는 선택요인은 무엇인지를 살펴보고 이를 OTT사업자 간의 경쟁구조를 분석하는데 이용하였다. 즉 OTT 사업자 별로 어떤 선택요인을 중요하게 고려하고 있는지 사업자 별 OTT선택요인에 적소분석을 시도하여 사업자 별 선택요인의 충족 및 경쟁력을 살펴본 후 실제 지속적인 이용의사에 어떠한 요인이 중요한지를 살펴보았고 이에 따른 결과를 통해 실제적으로 OTT사업자들이 제공하는 전략 내지 경쟁력을 살펴볼 수 있었으며 요인들이 이용자들에게 실제로 영향을 미치는지를 판단할 수 있었다. 첫째 OTT 이용동기 요인은 시청편의성, 사회성, 용이성, 유희성 4가지 요인으로 추출되었다. 또한 각 사업자 별로 이용자들이 중요하게 고려하는 선택요인에 대한 분석 결과는 OTT기업에 대한 전략적 특성과 이용자들이 실제로 중요하게 고려하는 부분에 대하여 살펴볼 수 있었다. 지상파방송사업자 OTT를 선택하는데 이용자들은 혜택성, 브랜드이미지, 콘텐츠조작, 경제성 요인을 중요하게 고려하고 있었다. 케이블방송사업자 OTT를 선택하는데 이용자들은 혜택성, 경제성, 콘텐츠 요인을 중요하게 고려하고 있었고 통신사업자 OTT를 선택하는 데 콘텐츠조작, 브랜드이미지, 경제성, 혜택성 요인을 중요하게 고려하고 있었다. 이를 전제로 각 OTT 사업자 별 자원 활용도가 높은 선택요인과 사업자 별 경쟁 및 경쟁우위를 분석하기 위해 적소분석을 실시하였다. 둘째, OTT 사업자 별로 경쟁력 있는 이용자 OTT선택요인에 대해 비교분석 하였다. 지상파방송사업자 OTT, 케이블방송사업자 OTT, 통신사업자 OTT에 대한 선택요인을 살펴보았고 그러한 측면에 대해 다른 OTT사업자들과 어떤 경쟁구조를 형성하고 있는지를 분석하였다. 셋째, 각 OTT사업자 별로 경쟁력있는 요인을 추출한 후 이용자측면과의 비교분석을 하였다. 이용자들이 실제적인 OTT 사업자를 선택하는데 어떤 이용동기가 영향을 주고 있는지를 살펴보기 위해 이용자의 이용동기에 따른 차별적 선택요인에 대해 분석하였다.