패션제품 DIY 소비 동기가 지속의도에 미치는 영향

Abstract

DIY(Do-It-Yourself) 시장은 눈에 띄는 성장세를 보이지는 않지만 해마다 DIY 트렌드가 꾸준히 나타나고 있어 점진적으로 확대되고 있는 시장이다. 시간과 노력, 비용을 투자하여야 함에도 불구하고 DIY 소비가 지속해서 나타나고 있는데 반해 DIY 소비에 대한 학술적인 접근은 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 DIY 소비 행동의 이유를 실증적이고 탐색적으로 규명하고자 하였다. 특히 패션제품은 자체의 가시성 및 패션성과 더불어 소비자의 개성이나 독특성 추구 트렌드가 점차 확대되는 현 시대의 경향은 DIY 소비가 제공할 수 있는 혜택과 잘 부합한다. 따라서 패션제품 DIY 소비자들의 소비 행동에 관한 연구가 필요하다고 생각하였다. 본 연구는 패션제품 DIY 소비 행동과 그 요인을 파악하고자 하였다. 구체적으로, 패션제품 DIY 소비자의 DIY 소비 행동을 이해하기 위해 DIY 소비 동기의 하위차원을 파악하고, 패션제품 DIY 지속의도에 영향을 미치는 DIY 소비 동기 요인을 알아보고자 하였다. 또한 DIY 소비 동기와 패션제품 DIY 지속의도 사이의 관계에 작용하는 DIY 소비자의 지각된 유능감과 지각된 DIY 효용의 조절효과를 확인하고자 하였다. 연구를 위해 최근 1년 이내에 DIY 경험이 있고, 여러 분야의 DIY 활동 중 패션제품 DIY를 가장 자주 하는 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 선행연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 DIY 소비 행동, DIY 소비 동기, 패션제품 DIY 지속의도, DIY에 대한 지각된 유능감 및 지각된 효용 등을 측정하였다. 총 407명의 응답을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션제품 DIY 소비자의 DIY 소비 동기는 사회적 상호작용 동기, 기분전환 동기, 지적 동기, 고품질 추구 동기, 개성추구 동기, 타인지향 동기, 경제적 동기로 유형화 되었다. 패션제품 DIY 소비자가 DIY 활동을 하는 가장 큰 이유는 쾌락적 측면이 강조된 경험적 소비에 대한 욕구로 볼 수 있다. 일곱 개의 동기 유형 중 상위 두 개의 유형이 스트레스 해소와 기분전환 및 DIY가 재미있어서 DIY를 하는 기분전환 동기와, DIY를 통해 창의성 발현과 지식 및 아이디어의 추구, 아날로그 감성을 느끼고자 하는 지적 동기로 나타났기 때문이다. 뒤를 이어 개성과 독특성을 추구하고 사용자의 이미지를 잘 표현하고 싶어서 DIY를 하는 개성추구 동기와, 소중한 사람들을 위해 또는 선물을 하기 위해 DIY를 하는 타인지향 동기, DIY를 통해 고품질과 딱 맞는 사이즈를 얻고자 하는 고품질 추구 동기가 차례대로 높게 나타났다. 그 다음으로 돈을 절약하기 위해 또는 필요에 의해서만 DIY를 하는 경제적 동기가 나타났고, DIY를 함으로써 타인과 상호작용을 하고 소속감을 얻고자 하는 사회적 상호작용 동기는 DIY 소비 동기 차원 중 가장 낮은 동기로 부정적인 응답에 속해 있음이 확인되었다. 다만 사회적 상호작용 동기는 표준편차가 큰 편으로, 개인의 편차가 있는 것으로 볼 수 있다. 둘째, 패션제품 DIY 소비자의 소비 동기가 패션제품 DIY 지속의도에 미치는 영향은 동기 요인에 따라 다르게 나타났다. 기분전환 동기와 지적 동기, 타인지향 동기, 고품질 추구 동기는 지각된 유능감 및 지각된 효용과 관계없이 패션제품 DIY 지속의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 따라서 패션제품 DIY 소비자들의 패션제품 DIY 소비 행동을 지속적으로 유발하는 기본적인 동기는 기분전환과 재미를 추구하는 욕구와 지적 호기심을 충족시키고 창의성을 발현시키며 아날로그 감성을 느끼고 싶은 욕구, 소중한 사람들을 위해 선물을 하고 싶어 하며 고품질 및 적합성을 추구하는 욕구인 것으로 밝혀졌다. 이는 경험 소비와 재화 소비의 교집합 영역인 DIY 소비의 특성을 그대로 반영하는 의미 있는 결과로 볼 수 있다. 셋째, 패션제품 DIY 소비자의 DIY 소비 동기와 지속의도 간의 관계를 조절하는 변수로 제시한 지각된 유능감과 지각된 효용은 모두 부분적으로 유의한 결과가 도출되었다. 지각된 유능감은 패션제품 DIY 지속의도에 조절효과가 나타났고 타인지향 동기와 경제적 동기의 영향력을 조절하는 것으로 밝혀졌다. 소비자가 자신의 DIY 능력을 평균 이하의 수준으로 지각하는 경우 타인지향 동기와 경제적 동기가 높을수록 패션제품 DIY 소비를 지속하고자 하는 의도에 미치는 긍정적 영향력이 작아졌다. 반면에, 지각된 유능감이 매우 높은 수준에서는 경제적 동기가 패션제품 DIY 지속의도에 부적 영향을 미쳤으며 지각된 유능감이 높을수록 부적 영향력이 더 커지는 것으로 나타났다. DIY에 대한 소비자의 지각된 효용은 패션제품 DIY 지속의도에 미치는 경제적 동기의 영향력을 강화시키고 있다. DIY가 시간과 비용 대비 효율적이라고 생각하는 소비자는 DIY로 경제적 이득을 추구할수록 지속의도가 높아지고 효용을 더 크게 지각할수록 패션제품 DIY를 지속하고자 하는 경향이 강해지는 것이다. 본 연구는 경험 소비와 재화 소비의 교집합 영역인 DIY 소비의 특수성에 기인하여 DIY 소비 행동을 학술적으로 접근하였다는 데에 학문적 의의가 있다. 실무적 측면으로는 DIY 시장 관련 기업뿐만 아니라 포화된 경쟁 시장에서 돌파구를 찾고자 하는 기성복 기업들이 새로운 시장 기회를 탐색할 때 도움이 될 수 있는 유용한 소비자 정보를 제공하는 데에 기여하였다고 볼 수 있다. 패션제품 DIY 관련 기업과 패션제품 DIY 시장으로 진입하고자 하는 기성복 기업이 제품을 기획하거나 마케팅 전략을 수립할 경우에는 기분전환 동기와 지적 동기, 타인지향 동기, 고품질 추구 동기를 활용하는 전략을 제시하여야 할 것이다. 특히 지각된 유능감과 지각된 효용은 DIY를 통해 경제적 혜택을 추구하는 소비자들의 DIY 참여를 변화시킬 수 있으므로 이를 고려하는 방향으로 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다.