스타셰프 모델의 신체적 매력도와 식품제품의 적합성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

아주 오래전부터 인간에게 없어서는 안 될 의식주(衣食住)라는 요소는 인간의 삶에서 빼놓을 수 없는 것들이다. 이 중에 식(食)은 인간의 기본욕구 중에 하나이며 오늘날의 개인 소득의 증대, 여가시간의 증가, 그리고 교통기술의 발전과 더불어 크게 성장해왔다. 과거의 식(食)은 단순히 배고픔을 채우기 위한 것이었지만 오늘날의 식은 여가생활의 하나로서 일상 중에 하나로 인식되고 있으며 식품업은 이익창출을 위한 다양한 마케팅 활동을 하고 있다. 고객의 식품 제품 선택 속성에 대한 영향요인으로 다양한 요인이 있는데 본 연구는 고객이 식품 제품 선택속성에 따른 스타셰프 영향력을 조사함으로서 효과적으로 마케팅 전략에 기여할 수 있는마케팅 활동에 유용한 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 기존 연구에서 거의 다루어지지 않은 식품 제품 브랜드를 스타셰프 모델과 셀러브리티 모델에 대한 광고모델의 속성인 신체적 매력도를 분석하고 이러한 광고모델의 속성이 식품브랜드 이미지 적합성이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 연구가설은 다음과 같다. 첫째, 식품브랜드 제품-모델 적합성은 브랜드태도와 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 둘째, 식품브랜드 광고모델의 신체적 매력도는 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 셋째, 식품브랜드에 미치는 제품-모델 적합성 효과는 광고모델 신체적 매력도에 따라 차이가 있을 것이다. 연구대상은 2016년 3월 서울 소재의 대학교에서 이루어져 대학생 100명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 각 문항별로 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하였다. 이와 같은 분석 절차를 거쳐 얻어진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 식품브랜드 광고모델(스타셰프, 셀러브리티)의 적합성은 브랜드 태도와 구매의도에 대해 유의하게 영향을 미치지 않는다는 것을 확인하였다. 둘째, 식품브랜드 광고모델(스타셰프, 셀러브리티)의 매력도 중 신체적 매력도는 브랜드태도와 구매의도에 대해서 각각 유의하게 영향을 미친다는것을 확인하였다. 셋째, 식품브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 광고모델의 이미지 적합성 효과는 광고모델의 신체 매력도에 따라서 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 광고 집행에 있어 광고를 극대화 하기 위해 광고 모델을어떻게 적합하게 선택하여 효과를 볼 것인가에 대한 시사점을 제공 할 것 으로 예상된다.