생활체육 농구대회 스폰서 활동이 브랜드 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 생활체육 농구 대회에서의 스폰서 활동이 브랜드 인식에 미치는 영향에 대한 연구이며, 이런 인식이 브랜드의 인지도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하는데 그 목적이 있다. 현대인들의 삶의 질 향상에 대한 욕구가 더욱 커지면서 생활체육의 중요성은 더욱 커지고 있다. 생활체육 농구 시장은 꾸준하게 성장하였으며 농구 장비 및 유니폼 시장도 함께 성장하였다. 이 연구는 생활체육 농구 대회 스폰서 활동이 생활체육 참가자들에게 브랜드의 인지도, 충성도와 인식에 얼마나 영향이 있는지를 살펴보고 유니폼 전문 업체 2 곳의 인터뷰를 통해 스폰서 활동 전략 수립 시 유용한 정보를 제공하고자 한다. 본 연구 위한 설문자료는 수도권에 거주하고 있는 10대～40대의 생활체육 농구대회에 참가하거나 관람하러 온 282명을 대상으로 하여 자기 기입식 설문 조사 방법을 사용하여 진행하여 최종 분석에 사용되었다. 설문지는 인구통계학적 특성, 농구 동호회 경력, 브랜드에 대한 인지도, 충성도, 홍보방식에 따른 효과를 측정하기위해 17문항으로 구성하였다. 수집된 자료는 Excel 프로그램을 사용하여 코딩하였으며, 코딩된 자료는 연구의 목적에 맞게 SPSS를 사용하여 분석하였다. 연구 변인에 따른 업체의 인지도와 긍정적 인식은 교차분석(Cross-tabulation analysis)을 실시하였고, 각 결과는 빈도수와 백분율로 제시하였다. 농구 대회의 스폰서를 통한 업체의 인지도와 인식간의 상관관계를 알아보기 위해 피어슨(Pearson)의 적률상관분석을 실시하였으며 통계적 유의수준은 .05로 설정하였다. 첫째, 동호회 경력에 따른 업체의 인지도와 긍정적 인식에 대한 결과는 ‘약간 그렇다’ 가 가장 많이 나타났으면 경력이 높을수록 긍정적 인식이 높게 나타났다. 둘째, 생활체육 대회 참가 횟수에 따른 업체의 인지도와 긍정적 인식에 대한 결과는 인지도는 참가 횟수가 1회～5회 참가하는 그룹에서 가장 효과적으로 나타났지만 긍정적인 인식에 대해서는 참가 횟수가 5회 이상의 그룹에서 긍정적 인식에 결과가 상대적으로 높게 나왔다. 셋째, 업체들이 생활체육 대회에서 홍보 방식에 따른 업체의 인지도의 조사를 통한 가장 효과적인 방식을 고찰하고자 하였는데 상품을 직접 체험할 수 있는 기념품, 시상품과 일상에서 자주 활용하는 커뮤니티가 좋은 홍보 방법이라는 결과가 나왔습니다. 넷째, 대회 참가를 통해 신규 브랜드에 업체에 대한 업체의 인지도에 대한 결과는 충분히 인지도에는 영향이 있었고 긍정적인 인식에도 효과 있다고 보여 진다. 마지막으로 유니폼 업체 두 곳의 인터뷰의 결과는 두 업체 모두 일정부분 스폰서 활동이 인지도 효과는 있었으나 대부분의 활동의 이유와 목적은 팀 또는 협회, 개인과의 관계를 맺고 유지 하는 게 중요하며 홍보 방식도 예전의 방식처럼 단순히 로고 노출보다는 다양한 방식을 시도하지 않으면 투자 하는 것만큼 효과를 거두기 어렵다는 결과를 얻었다. 결론적으로 생활체육을 통한 스폰서 활동은 중소업체 또는 신규 업체들의 인지도에 긍정적인 영향이 있다는 것으로 나타났다. 단순히 노출 방식에 투자하기 보다는 대회 주관하는 곳과 협력하여 브랜드의 제품을 많이 접하도록 하고 고객들에게 직접적 으로 다가갔을 때 투자에 대한 효과를 얻을 수 있기 때문에 스폰서 활동의 효과적인 전략에 대한 연구가 필요하겠다.