온라인 인터랙티브 광고에 대한 이용자의 체험이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

광고 마케팅 시장에서 중요시되는 키워드는 단연 ‘소통’이 아닐까 한다. 이미 국내의 대부분의 기업에서는 SNS의 등장에 따라 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 광고를 주된 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 이러한 쌍방향 커뮤니케이션의 특징을 두드러지게 지니고 있는 인터랙티브 광고에 대해 연구를 실시하였다. 인터랙티브 광고는 일방향적인 전통의 매스미디어 커뮤니케이션과는 달리 이용자와 미디어 간의 상호작용이 이루어지는 커뮤니케이션을 말한다. 이러한 인터랙티브 광고에 대한 유형을 크게 5가지로 인터랙티브 TV광고와 모바일 인터랙티브 광고, 온라인 인터랙티브 광고, 인터랙티브 옥외광고 그리고 비매스미디어광고로 분류할 수 있다(심성욱 외 2명, 2011). 그러나 이러한 연구들은 오프라인 인터랙티브 광고로는 활발한 연구가 진행되었지만 온라인상에서의 인터랙티브 광고에 대한 이용자의 체험이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 검증할 수 있는 온라인 인터랙티브 광고에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 논문에서는 인터랙티브 광고의 5가지 유형 중에서 인터넷 상에서 구현되는 인터랙티브 광고인 온라인 인터랙티브 광고에 대하여 연구를 실시하였다. 김종민(2012)는 온라인 인터랙티브 광고란 인터넷 환경에서 이루어지는 동영상 광고이며, TV의 매체를 통한 광고나 다른 일반 바이럴 동영상 광고와는 달리 어떠한 형식이든지 소비자가 광고에 직접 참여를 하여서 광고를 완성해나가는 것이 가장 큰 차이점이라고 하였다. 이처럼 소비자들의 직접적인 참여를 통해 자연스럽게 브랜드 체험이 가능해지는 형태가 이루어지고 있다. Iglesias, et. al.,(2011)와 김재영(2010), 이지은 외(2010)의 브랜드 체험에 관한 연구에서는 체험이 브랜드에 대한 몰입에 직간접적인 영향을 미친다는 연구를 검증하였다. 몰입, 즉 인게이지먼트의 개념은 소비자와 미디어 간의 상호작용을 통해서 나타나게 되었는데(이윤우, 2015), Wang(2006)은 소비자와 브랜드의 강한 인게이지먼트가 형성되었다면 소비자의 기억 속에 더 오래 기억에 남을 뿐 아니라 긍정적인 브랜드에 대한 태도가 형성된다고 하였다. 또 광고 메시지와의 관련성에 대한 인게이지먼트가 높다면 광고 태도, 메시지 태도, 광고 회상 등에 대하여 긍정적인 영향이 미칠 것이라는 것이라고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 온라인 인터랙티브 광고에 대한 이용자의 체험이 인게이지먼트를 경유하여 광고 태도 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, 광고 태도에 유의미하게 영향을 미치는 온라인 인터랙티브 광고의 체험 요인은 감각-감성적, 행동적 체험으로 나타났다. 인게이지먼트는 인지적 체험을 제외한 감각-감성적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따르면 인게이지먼트의 매개역할이 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 데 중요하다는 것을 시사하고 있다. 본 연구는 미디어와 이용자 간의 커뮤니케이션을 이해하는 데 있어서 중요한 전략적인 마케팅 방안을 제시할 수 있을 것이며, 이러한 온라인 인터랙티브 광고는 향후 이와 관련된 연구에 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.