펀 프라이밍 효과가 구매자의 구매의도에미치는 영향

Abstract

최근 기업들은 어린 소비자뿐만 아니라 성인 소비자들을 대상으로 다양한 카테고리에 걸쳐 샐 수 없이 많은 수의 귀여운 상품을 출시하고 있다. 귀여운 상품은 과거 어린 아이들만을 타깃으로 삼아 판매되었던 것에서 나아가 현재에는 성인들을 대상으로도 판매가 이루어지고 있다. 이러한 변화하는 시장상황에서 제조업체는 자사의 제품을 구매하는 구매자들을 대상으로 보다 효율적이고 효과적인 마케팅 전략을 세워야할 필요성이 대두되고 있다. 하지만 이러한 귀여운 상품을 왜 성인들이 구매하는지에 대한 학문적 연구나 실무적 접근이 이제 시작단계이다. 이에 본 연구는 엉뚱하게 귀여운 제품을 판매할 때 구매자의 특성과 상황적인 변수를 고려하여 적절한 마케팅이 필요하다는 문제의식에서 출발하였다. 구체적으로 제품의 특성(Whimsically cute vs. Nautral)이 구매자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 구매자의 심리적 특성 변수인 자기해석 변수(독립적 vs. 상호의존적)와 선물상황(자기선물 vs. 타인선물) 변수의 조절효과를 밝히고자 하였다. 주요한 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 펀 프라이밍에 따라 구매의도에 미치는 영향은 펀 프라이밍 제품이 보통의 일반 제품보다 구매자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 선물구매상황유형에 따라 구매의도에 미치는 영향은 차이가 나타지 않았다. 즉. 자기선물상황이나 타인선물 상황이 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 자기해석(독립적 vs. 상호의존적) 유형에 따라 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 펀 프라이밍의 영향에 대한 선물구매상황(자기선물 vs. 타인선물) 유형의 조절효과는 유의하게 나타났다. 자기선물상황에서는 펀 프라이밍 제품이 구매의도가 높았던 반면에 타인선물상황에서는 제품 간의 차이가 나타나지 않았다. 다섯째, 펀 프라이밍의 영향에 대한 자기해석(독립적 vs. 상호의존적) 유형의 조절효과는 유의하게 나타났다. 독립적 자기해석 집단은 펀 프라이밍 제품에 대한 구매의도가 높았으며 상호의존적 자기해석 집단에서는 두 제품 간의 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로, 펀 프라이밍(펀 프라이밍 vs. 일반)과 선물구매상황(자기선물 vs. 타인선물) 유형의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향에 대한 자기해석의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 펀 프라이밍과 선물상황유형, 자기해석 유형이 구매자의 구매의도에 미치는 영향을 통합적으로 고려하여 이들 변수의 효과적으로 영향을 미칠 수 있는 구매자의 심리적 특성인 자기해석을 연구모형에 포함시켜 포괄적으로 접근함으로써 관련 연구를 확장시켰다는 점과 실무자들에게 효과적인 마케팅 전략 수립에 대한 가이드라인을 제시한 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.