기업이미지광고와 사내커뮤니케이션의 관련성에 관한 연구: 포스코 기업이미지광고를 중심으로

Abstract

최근 기업 간의 제품의 차별성이 적어지고 경쟁이 치열해짐에 따라 많은 기업들이 기업이미지 제고를 위하여 기업이미지광고를 실시하고 있다. 기업이미지광고는 외부고객 유치뿐만이 아니라 조직원의 사기증진에도 영향을 미칠 수 있는 데, 이렇게 형성된 조직원의 자사에 대한 호의적 인식은 기업의 신뢰성과 충성도에 영향을 미치고 이는 생산성의 효율과 서비스 품질에 이어져 외부고객의 구매의사, 매출증대까지 영향을 줄 수 있다. 이처럼 구성원의 높은 열의는 업무에 있어서 고성과를 내도록 동기부여 하는 보이지 않은 힘이며, 조직 몰입, 직무에 대한 주인의식과 자부심, 열정, 흥이 될 수 있다(Wellins&Concelman, 2004). 그러나 기업이미지광고의 효과에 대한 선행연구들은 대부분 기업이미지광고를 통한 외부 기업이미지 제고방안 등 대외적 효과에만 집중되어 당사의 기업이미지광고가 조직원들의 인식과 태도에 어떤 영향을 주는 지에 대한 내부효과를 확인하는 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 기업이미지광고를 접한 조직원들의 개인적 특성에 따른 인식 차이를 살펴보고, 기업이미지가 조직내부에 미치는 광고효과에 대하여 측정하고자 한다. 이를 위하여 조직원의 개인적 특성을 성별, 근무형태, 근속연수, 직무만족도, 내부커뮤니케이션 만족도로 세분하였고, 기업이미지광고를 접한 조직원들의 인식변화를 확인하기 위하여 광고태도, 기업이미지, 주인의식을 측정하였다. 그리하여 본 연구에서는 조직원들의 개인적 특성(성별, 근무형태, 근속연수, 직무만족도, 내부커뮤니케이션 만족도)에 따른 광고태도, 기업이미지, 주인의식에 대해 통합적으로 고찰하였다.

포스코의 조직원을 대상으로 진행된 서베이 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업이미지광고를 접한 조직원들의 성별에 따른 광고태도, 기업이미지, 주인의식에 대한 차이는 보이지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 기업이미지광고를 접한 조직원들은 개인의 근무형태에 따라 인식의 차이를 보였다. 기업이미지광고를 접한 사무직 조직원들의 경우 현장직 조직원들에 비해 더 호의적인 광고태도를 보이고 있었고 이에 반해 현장직 조직원들의 경우 기업이미지광고를 접한 뒤 당사의 기업이미지에 대해 사무직 조직원보다 더 높게 지각하고 있었으며 주인의식이 보다 높게 나타났다. 구체적으로 현장직 조직원들이 사무직조직원들 보다 주인의식의 하위개념인 소유의식이 더 높고 행동변화의지가 더 강하게 나타났다. 셋째, 근속연수가 긴 조직원일수록 기업이미지광고에 대한 광고태도, 기업이미지, 주인의식이 높은 수준을 갖는 것으로 밝혀졌다. 세부적으로 11년 이상 근속한 조직원들이 6-10년 이하, 5년 이하의 조직원보다 높은 수준을 보여주었다. 이와 같은 결과는 근속연수가 길어질수록 조직의 경영 방침에 익숙해지며 조직 동일시, 공동체 의식이 형성되어 기업의 메시지에 공감하는 경향이 높음을 보여준다. 넷째, 사내커뮤니케이션 만족도, 직무만족도는 광고태도, 기업이미지, 주인의식(행동의지, 소유의식) 간의 상관관계는 모두 유의한 것으로 나타났다. 조직원들의 사내커뮤니케이션과 직무에 대한 만족도가 강하게 형성됨에 따라 기업이미지광고를 접한 조직원들의 광고태도, 기업이미지와 주인의식은 높게 평가되는 경향을 보였다.

이상의 연구결과를 토대로 본 연구가 가지는 실무적 함의는 다음과 같다. 첫째, 기업의 홍보 부서에서는 기업이미지광고 기획에 있어서 대외효과와 더불어 대내효과에도 주목할 필요성이 있다. 일반적으로 기업들은 기업이미지광고를 통해 소비자에게 기업에 대한 긍정적 인식을 심어주고 구매로 이어지게 하는 우호적 관계 형성을 광고의 주된 목적으로 한다. 이에 당사의 기업이미지광고를 접한 조직원들의 인식에 대해 연구한 결과 기업이미지광고는 소비자뿐 아니라 조직원들 역시 기업에 대한 인식 및 태도변화에 큰 영향을 주는 것을 확인할 수가 있었다. 이에 기업들은 기업이미지광고의 시행에 앞서 기업이미지광고가 당사의 조직원들에게 어떻게 영향을 미치는 지에 대해서 확인해야 할 필요성이 있다. 둘째, 기업이미지광고를 통한 대내적 효과를 기대하는 기업일 경우, 동일한 광고일지라도 조직원의 개인적 특성에 따라 인식의 차이가 있을 수 있음을 인지하고, 광고 기획, 매체 선정 등에 있어서 조직원의 개인특성에 대한 이해와 차별화된 형태의 전략적 접근이 필요하다. 기업이미지광고를 접한 조직원들은 성별에 의한 차이는 보이지 않았지만 근무형태나 근속연수에 따라서 당사의 기업이미지광고를 인식하는 데 있어서 차이를 보였다. 또한 직무만족도와 사내커뮤니케이션 만족도는 기업이미지광고 수용에 있어서 큰 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 기업이미지광고는 기업의 경영활동에 도움을 줄 수 있다. 많은 이들에게 공감을 사는 기업이미지광고는 조직원들에게 자사에 대한 자부심을 느낄 수 있도록 도움을 주며 업무에 대한 열의를 향상시켜 업무성과를 높이는 데 도움을 줄 수 있다. 또한 당사에 대한 조직원의 긍정적 인식의 향상은 고객들의 기업에 대한 호의적 인식을 형성하는 데 도움을 줄 수 있고 나아가 기업의 경제활동에 단초가 될 수 있다.

본 연구결과를 바탕으로 한 제언은 다음과 같다. 최근 장기화된 경기침체에 따라 위기의식을 느낀 많은 기업들이 구조조정과 함께 광고홍보비용을 축소하는 추세에 있다. 기업이미지광고란 기업의 긍정적 이미지 제고를 위한 중요한 수단으로써 고객뿐만 아니라 기업을 구성하고 있는 조직원들에게도 기업에 대한 인식을 새롭게 하고 업무에 임하는 열의를 높이는 데 기여할 수 있다. 이에 기업들은 광고비용 축소만이 경영위기에 대한 해결방안이 아님을 인지하고 기업이미지광고에 대해 대외적 효과에만 주목할 것이 아니라 대내적으로도 기업경영의 도구로써 적극적으로 활용한다면 기업이미지광고는 조직원들의 사기증진, 고객 만족 그리고 기업의 경제활동에도 큰 영향을 줄 수 있을 것이다. 본 연구는 문헌고찰을 통해 기업이미지광고가 소비자들과 우호적인 관계를 형성하는 것뿐만 아니라 조직원들에게 기업이념 전달하여 자긍심 향상 및 동기부여를 제공할 수 있는 것을 확인하였으며(안광호, 유창조, 2002 외), 연구결과를 통해 기업이미지광고를 접하는 조직원의 개인적 특성과 사내커뮤니케이션 만족도, 직무만족도에 따라 기업이미지광고 인식에 차이가 있음을 밝혔다. 따라서 기업 활동의 주체가 조직원인 만큼 기업이미지광고 기획에 있어 조직원 인식과 기업이미지광고에 대한 이해를 바탕으로 진행한다면 본 연구는 향후 기업이미지광고의 대내 효과에 대해 이론적 근거를 제공한다는 점에서 연구에 의의가 있다.