온라인 브랜드 커뮤니티의 이용과 효과 연구

Abstract

디지털 기술의 발전은 인터넷과 스마트기기를 기반으로 한 온라인 커뮤니티라는 쌍방향 커뮤니케이션 플랫폼을 탄생시켰다. 온라인 브랜드 커뮤니티는 시간과 장소에 제한 없이 협업으로 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있어 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다. 그러나 쌍방향 커뮤니케이션 이용자의 특성이 커뮤니티라는 새로운 플랫폼을 통해 상호작용하여 효과에 이르는 과정에 대한 종합적이고 체계적인 관점의 연구는 드문 실정이다.

본 연구는 쌍방향 커뮤니케이션 이용자는 적극적인 의지로 미디어를 선택하는 혁신자이며, 온라인 브랜드 커뮤니티에서 적극적인 상호작용을 통해 커뮤니케이션 효과를 충족하는 능동적인 참여자라는 점을 연구의 출발점으로 삼았다. 본 연구의 목적은 온라인 브랜드 커뮤니티 이용자의 개인적 요인과 상호작용에 따른 커뮤니티 이용에 미치는 효과를 분석하는 것이다.

이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 국내의 대표적인 온라인 브랜드 커뮤니티인 ‘락앤락 써포터즈’ 이용자 365명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 이용자의 이용동기, 심리적 요인, 인터넷 라이프스타일 및 커뮤니티 상호작용 요인이 인지적, 정서적, 행동적 이용 효과에 미치는 영향을 위계적 다중회귀분석을 이용하여 분석하였다. 최종적으로는 이러한 변인의 구조적 관계를 살펴보기 위하여 PLS 경로모형분석을 통해 구조방정식 모형을 검증하였다.

연구 결과, 정교화에 영향을 미치는 변인과 영향력은 커뮤니티 공감성, 정보적 동기, 커뮤니티 반응성, 커뮤니티 신뢰성, 개성·새로움지향, 사용용이성, 휴식·재미지향 순으로 확인되었다. 브랜드 호감도에 영향을 미치는 요인은 커뮤니티 신뢰성, 쇼핑·정보지향, 사용용이성, 혁신성, 커뮤니티 공감성, 정서적 동기, 커뮤니티 반응성 순으로 나타났다. 브랜드 구매행동에 영향을 미치는 요인은 혁신성과 인간관계지향 순으로 확인되었다.

구조방정식 모형 분석 결과에 따르면 이용자의 정보 동기와 정서 동기 및 개성·새로움지향과 쇼핑·정보지향 라이프스타일은 반응성을 매개하여 이용자의 인지적인 정교화를 촉진시키고 브랜드 호감도를 높여준다. 이용자의 사용용이성, 정서 동기와 정보 동기 및 쇼핑·정보지향 라이프스타일은 커뮤니티 신뢰성을 매개하여 이용자의 인지적 정교화를 촉진시키고 브랜드 호감도를 높여주며 브랜드 구매행동에까지 영향을 미친다. 또한 이용자의 정서 동기와 쇼핑·정보지향 라이프스타일은 커뮤니티 공감성을 매개하여 이용자의 인지적 정교화를 촉진시키고 브랜드 구매행동을 촉진시킨다.

본 연구는 여성 중심의 생활용품의 관계형 온라인 브랜드 커뮤니티를 대상으로 하였다는 점에 한계가 있다. 후속 연구에서는 이러한 한계점을 보완하여 다양한 커뮤니티를 대상으로 분석한다면 더 유용한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다. 이러한 한계에도 불구하고 본 연구는 쌍방향 커뮤니케이션 이용자 시각에서 온라인 브랜드 커뮤니티 이용자 요인과 상호작용이 커뮤니티 효과에 영향을 미치는 과정을 종합적이고 체계적으로 분석하였다는 점에서 이론적 의의가 있다.

또한 이론적으로는 복잡한 변인으로 구성되는 온라인 브랜드 커뮤니티 효과를 설명하는 융합적 이론 모형을 통해 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용과 효과 모형을 분석하는 이론적 프레임워크를 제시하였다는 점에 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 온라인 브랜드 커뮤니티의 효과적인 전략을 위한 실증적 시사점을 제시하였다는 의의를 지닌다.