SPA 브랜드에 대한 브랜드 체험이 브랜드 애착의 형성과 브랜드 충성도에 미치는 영향분석: 지각된 통제와 소비자 독특성 욕구의 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 소비자들은 제품의 기능적인 장점 및 혜택 뿐 아니라, 소비자들의 체험에 기초하여 제품을 선택하는 경향이 높아지고 있다. 또한 소비자들은 제품의 기본적인 속성보다 기업이나 브랜드의 이미지에 의해 제품을 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 이에 본 연구에서는 SPA 브랜드를 대상으로 브랜드 체험을 감각, 감성, 행동, 지적 체험의 4가지 차원으로 구성(Brakus et al., 2009)하여 이러한 브랜드 체험이 구매정서, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 또한 브랜드 체험과 구매정서간의 관계에 있어서 지각된 통제의 조절효과를 검증하였으며, 브랜드 체험과 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 소비자 독특성 욕구의 조절적 역할을 실증하였다. 본 연구의 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험과 구매정서 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 세부유형 중 감각체험을 제외한 감성체험, 행동체험, 지적체험이 구매정서에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험과 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 세부유형 중 행동체험, 지적체험만이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 체험과 브랜드 애착간의 관계에 있어서도 행동체험, 지적체험만이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 째, 구매정서는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 체험 중 행동체험만이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 브랜드 체험과 구매정서 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 세부유형 중 행동체험과 지적체험이 구매정서에 미치는 영향에 있어서 지각된 통제가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 체험과 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 브랜드 체험의 세부유형 중 행동체험과 지적체험이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서 소비자 독특성 욕구가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 위의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 SPA 브랜드에서 브랜드 체험의 마케팅적 유효성을 검증하였으며, SPA 브랜드의 관리에 관한 실무적인 운영방안을 도출하였다고 말할 수 있다.Recently, consumers are interested in not only products that can provide functional benefits but also those that can offer positive experiences. In addition, consumers are making a purchase decision not based on the primary qualities of a product but based on the image of a company or a brand held by an individual consumer. Therefore, this study examines 4 dimensions of brand experiences(Brakus et al., 2009), which are sensory, affective, behavior, and intellectual experiences, especially targeting SPA brands. And this research also explores how these brand experiences affect purchase affect, brand attitude, brand attachment, and brand loyalty. Moreover, the study verifies the moderating effects of perceived control in relation to brand experiences and purchase affect and the moderating effects of consumer need for uniqueness in relation to brand experience and brand attitude. The results of the research are as follows. First, as to the relation between brand experiences and purchase affect, affective, behavior, and intellectual experiences positively affect purchases affect. Second, regarding the relation between brand experiences and brand attitudes, only behavior and intellectual experiences positively affect brand attitude. With regard to the relation between brand experiences and brand attachment, only behavior and intellectual experiences positively affect brand attachment as well. Third, purchase affect positively affect brand attachment. Fourth, brand attitude do not positively affect brand attachment. Fifth, brand attachment positively affect brand loyalty. Sixth, only behavior experiences positively affect brand loyalty. Seventh, in respect of the relation between brand experiences and purchase affect, perceived control has moderating effects when behavior and intellectual experiences affect purchase affect. Finally, with regard to the relation between brand experiences and brand attitude, consumer need for uniqueness has moderating effects when behavior and intellectual experiences affect brand attitude.