대량맞춤제품에 대한 구매의도 - 문화와 제품유형 및 가격의 영향

Abstract

이 연구는 문화와 제품유형 및 가격이 소비자의 대량맞춤제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 관련 문헌을 토대로 세 가지 가설이 설정된다. 첫째, 소비자의 구매의도가 국가문화의 네 가지 차원(개인주의, 불확실성 회피성향, 권력 격차, 남성주의)에 의해 영향을 받는다는 것이다. 둘째, 소비자의 구매의도가 대량맞춤 경험재에 비하여 대량맞춤 탐색재의 경우에 더 높다는 것이다. 셋째, 대량맞춤제품의 가격이 표준제품에 비하여 일정 수준 상승하여도 소비자 구매의도가 감소하지 않는다는 것이다. 이 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 국가문화의 차원 중 개인주의가 대량맞춤제품의 구매 의도에 유의적 영향을 미친다. 둘째, 가설에서 제시된 것처럼 제품유형은 유의적 영향을 미치고, 가격은 유 의적 영향을 미치지 않는다. 셋째, 개인주의와 가격의 상호작용효과가 유의적으로 나타나 가격효과의 해석 에 주의를 기울여야 한다. 마지막으로 연구 결과가 제시하는 함의와 연구의 한계 및 향후 연구방향이 제시되었다.

Do culture, product type and price have an impact on consumer intention to buy mass customized products online? The initial hypotheses are that consumers’ intentions to purchase mass customized products will be affected by individualism, uncertainty avoidance, power distance, and masculinity dimensions of a national culture. Also, it is hypothesized that consumers are more likely to buy mass customized search products than experience products, and their purchase intentions for a mass customized product will not be influenced by price premium up to some level. Results indicate that individualism has a significant effect on the purchase intention for mass customized products. As expected product type has a significant effect and price premium does not have a significant effect on the purchase intention for mass customized products. Also, individualism by price interaction has a significant effect. Major findings and implications are discussed.