브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드캐릭터 호감도와 광고 호감도에 영향을 주는 변인들의 효과를 검증하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 친근성을 비롯한 신뢰성, 역동성, 매력성 등의 정보원 속성변인과 브랜드캐릭터와 브랜드 개성의 일치성, 브랜드캐릭터와 자아이미지 일치성 등 일치성 변인이 브랜드캐릭터 호 감도와 광고 호감도에 미치는 영향을 검증하였다. 실험 결과, 친근성과 매력성은 캐릭터호감과 광고호감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 친근성은 여러 선행요인 중에서 광고호감과 캐릭터호감에 가장 큰 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성의 경우 캐릭터 호감도에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나 광고 호감에는 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 역동성은 캐릭터 호감이나 광고 호감에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 캐릭터를 대할 때 캐릭터의 친근성과 매력성을 중요시하는 반면 역동성은 크게 고려하지 않는 것을 의미한다. 일치성과 관련하여, 브랜드캐릭터와 브랜드개성 일치성, 그리고 브랜드캐릭터와 자아이미지 일치성은 캐릭터 호감과 광고 호감에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일치성 요인이 캐릭터 호감에 영향을 주는 중요한 선행요인으로 작용함을 입증한 것이다. 그리고 브랜드캐릭터 호감은 광고 호감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 캐릭터 호감이 광고호감의 선행요인으로 작용함을 보여주었다. 정보원 속성 변인과 일치성 변인의 영향력을 비교할 경우 일치성 변인에 비해 친밀감과 매력성 변인이 캐릭터 호감 및 광고 호감에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 선호하는 캐릭터를 제작하고 그 효과를 객관적으로 측정하기 위해 친근성 요인을 우선적으로 고려하여야 하며, 브랜드개성 일치성, 자아이미지 일치성 요인이 함께 고려되어야 함을 의미한다.

This study analyzed the variables that influence brand character likability and advertising likability. The variables included such source characteristics as familiarity, credibility, dynamism and attractiveness, and such congruence factors as brand character and brand personality congruence, brand character and self image congruence. Results explained that both familiarity and attractiveness(especially familiarity) were significant factors for brand character likability and advertising likability, while credibility and dynamism factors were not statistically significant factors for brand character likability and advertising likability. This means consumers think much of familiarity and attractiveness and think little of credibility and dynamism when seeing brand characters. As to congruence, significant impact on brand character likability and advertising likability was found for both two congruence factors: brand character and brand personality congruence, brand character and self image congruence. Results indicated brand character likability had significant impact on advertising likability, which means brand character likability plays a precedent role for advertising likability. When compared the impact of source characteristics with that of congruence factors, familiarity and attractiveness were found to be more important factors than congruence. The results of this study suggest that the familiarity, as well as brand personality congruence and self image congruence be considered the major factor in order to produce likable brand characters and evaluate the preference value of brand characters.