N스크린 환경에서의 크로스미디어광고의 통합효과 검증에 관한 연구: 광고인게이지먼트효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 주 목적은 온라인 및 모바일 동영상 광고의 비중이 점차 증가하고 있는 상황에서 온라인 및 모바일을 결합한 크로스미디어 광고캠페인의 통합 효과를 검증하는 것이다. 본 연구는 온라인과 모바일을 동시에 활용하여 크로스미디어 광고캠페인을 집행하였을 경우와 온라인 혹은 모바일 단일 매체만을 활용하여 광고캠페인을 집행하였을 경우 인게이지먼트(광고시청완료율과 클릭완성률)의 차이를 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 국내 주요 동영상 미디어렙사들의 협조를 얻어 지난 3년 간 실제 온라인과 모바일을 통해 집행된 총 659 개의 동영상 광고캠페인들로부터 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR) 자료를수집하였으며, 온라인과 모바일을 결합한 크로스미디어 광고캠페인의 통합 효과를 변량분석을 통해 검증하였다. 연구 결과 온라인과 모바일 결합 매체를 활용한 광고캠페인의 광고시청완료율(VTR)이 온라인 혹은 모바일 단일매체를 활용한 광고캠페인의 경우보다 광고시청완료율(VTR)이 높은 것으로 나타났다. 또한 온라인/모바일 결합매체와 모바일 단일매체 간의 광고시청완료율(VTR)의 차이는 제품관여도의 영향을 받는 것으로 나타났으나, 온라인/모바일 결합매체와 모바일 단일매체 간의 클릭완성률(CTR)의 차이는 제품관여도의 영향을 받지않는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 광고시청완료율(VTR)을 일차적 목표로 하는 온라인 광고캠페인의 경우 온라인과 모바일 동영상 광고를 결합한 크로스미디어 광고캠페인이 효과적이라는 것을 시사한다. This study is to examine effects of cross-media video advertising campaign composed of both online and mobile video ads. A recognition test was conducted to gather data from a total of 358 respondents to test hypotheses. A total of 659 of actual online and mobile video ad campaigns data including VTR(view through rate and CTR(click through rate) from Korean online and mobile media representatives were gathered and analyzed to test 4 research hypotheses. The result of t-test showed there was statistically significant differences in VTR between online or mobile only video ad campaigns and cross-media video ad campaigns composed of both online and mobile. Specifically, cross-media video ad campaigns generated bigger VTR than online or mobile only video ad campaigns. Two-way ANOVA was also conducted to test interaction effects between product involvement and types of campaigns(online or mobile only video ad campaigns and cross-media video ad campaigns composed of both online and mobile). It turned out that there was interaction effects between product involvement and type of campaign((online or mobile only video ad campaigns and cross-media video ad campaigns composed of both online and mobile). This means that product involvement plays an important role as a moderator which positively influences the effects of cross-media video ad campaigns composed of online and mobile. In conclusion, it is necessary to execute cross-media video ad campaigns composed of online and mobile if online and mobile advertising campaign aims at maximizing VTR.