정보기술수용모델(TAM)을 적용한 IPTV 양방향광고의 정보처리과정에 관한 연구

Abstract

본 연구는 IPTV 양방향광고의 정보처리과정에서 데이비스(Davis, 1986)의 정보기술수용모델(TAM)을 접목하여 이들이론들에서 파생된 서비스 품질, 지각된유용성, 지각된 이용용이성과 같은 변인들이 IPTV 양방향광고의 3단계 정보처리과정에서 트리거 배너에 수동적으로 노출된후 리모컨 클릭을 통한 광고주전용페이지 접속의향의 선행요인으로 작용하는지를 검증하였다. 연구결과 이론적 모형에서 제시된 IPTV에 대한 이용자의 서비스 품질에 대한 지각에서 지각된 유용성, 지각된 이용용이성, 트리거 배너에 대한 태도를 거쳐 광고주전용페이지(DAL)의 접속의향에 이르는 총 5개의 경로들은 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히 총5개의 경로들 중 트리거 배너태도→접속의향 경로의 표준화 회귀계수값(β)이 가장 큰 것으로 나타나, 다른 경로들과 비교하여 상대적 중요도가 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 이론적 모형의 우수성을 확인하기 위하여 2개의 경쟁모형과 비교한결과 이론적 모형의 절대 적합도 지수가 경쟁모형들 보다 높은 것으로 나타나, 이론적 모형이 우수한 것으로 판명되었다. 본 연구는 IPTV 양방향광고의 정보처리 과정에서 정보기술수용모델(TAM)의 적용가능성을 확인하였다는 점에서 의미가 있으며, 본 연구결과는 IPTV 양방향광고의 랜딩페이지인 광고주전용페이지 접속의향을 높일 수 있는 메시지 개발에 실질적인도움을 줄 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to examine predictors of clicking intention IPTV Interactive Ads derived from Information Technology Acceptance Model. This study established and tested the structural equation model of information processing of IPTV Interactive Ads, which hypothesis that the quality of IPTV service influenced clicking intention of the landing page of IPTV interactive ads which was the dedicated advertiser’s location. The results of structural equation model analysis showed that the quality of IPTV service, perceived usefulness, perceived ease of use had indirect effects on clicking intention of the dedicated advertiser’s location of IPTV interactive ads via attitude toward trigger banner. It was concluded that attitude toward trigger banner played a intermediating role between perceived usefulness and clicking intention of the dedicated advertiser’s location. It also turned out that the theoretical model was better than two alternative models. Therefore, it is highly recommended to develop messages to enhance perceived IPTV service quality, usefulness, perceived ease of use of IPTV interactive ads to enhance attitude toward trigger banner, which result in clicking intention of the dedicated advertiser’s location of IPTV interactive ads.