명품 구매과정에서 고객만족과 추천의향에 영향을 주는 물리적/관리적 요인의 탐색(수입자동차 산업을 대상으로)

Abstract

국문 요지

최근 급속한 경제성장과 해외 여행객의 증가, 정보통신의 발달로 인한 신속한 정보의 공유로 인하여 개인의 행복추구가 강조되면서 남과 다른 나를 강조하기 위한 차별화에 관심을 갖게 되었고, 개인이 소유하는 물건 하나하나에 자기만의 개성을 강조하려는 성향이 커지고 있다. 이러한 개인적인 개성을 강조하기 위해서 가격대비 성능은 낮지만, 무형적 유용성과 상황적 유용성이 강조되는 명품의 소비는 해마다 증가하는 추세라고 할 수 있겠다. 지금까지 일반적으로 명품이라고 인식되어져 왔던 물품은 개인이 신체에 소장할 수 있는 패션의류, 향수, 화장품, 시계 등 한정적인 상품에 국한되어 있었으나, 점차로 개인이 경험하거나 소유할 수 있는 유형, 무형의 상품으로 확대되어 금융서비스, 여행, 가구, 항공서비스, 자동차산업에 이르기까지 그 범위가 확대되고 있다. 이렇게 명품으로 분류된 상품은 경쟁제품과 비교하여 우월하고 차별적인 품질과 디자인을 갖고 있으며, 오랜 기간 동안 사용되어진 전통적인 역사와 아무 곳에서나 볼 수 없는 희소적 가치를 띄고 있는 것이 일반적이라고 할 수 있다. 국내에서도 소비자들이 자신의 개성을 강조하기 위하여 명품의 소비가 증가하고 있는 추세이며 타인에게 비춰지는 본인의 이미지 결정에 고가격 대를 형성하고 있는 이동수단인 차량의 중요성이 더욱 강조되고 있다고 할 수 있겠다. 이러한 명품은 가성비가 떨어지는 대표적인 상품으로 고관여 제품으로 분류될 수 있으며 무형, 유형의 가치전달에 의한 고객만족을 통하여 충성고객 집단의 형성은 기업을 운영하는 생산자 및 유통, 판매자의 입장에서 지속적인 매출확보에 있어 매우 중요하다고 할 수 있겠다. 그러나, 기술의 발달로 인한 빠른 정보의 교류는 상품의 품질상향평준화를 가능하게 하였으며, 동시에 소비자들에게 상품에 대한 정보의 제공이 용이하게 함으로써 과거 제품의 우수한 품질과 디자인만으로 고객가치가 전달되었다면 지금은 측정 가능한 가치뿐만 아니라 측정 불가능한 심리적 만족가치까지로 명품에 대한 판단기준이 확대되었다할 수 있겠다. 본 연구는 국내 수입차를 구매하는 고객을 대상으로 고가 수입차의 경우 명품으로 인식하여 매장의 물리적 환경과 직원이 고객에게 전달하는 서비스상품(품질)이 수입차를 구매하는 과정에서 고객만족과 추천의향에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다. 본 연구는 고객과 접점에 있는 직원과 매장의 환경이 고객만족에 유의한 영향을 주는 것을 증명함으로써 전국 수입차 매장의 매출 증대와 충성고객 확보 및 주변에 대한 추천의향을 배가시키고, 직원에 대한 지속적인 서비스 교육의 필요성과 물리적 환경 관리의 중요성을 증명하고자 하였다. 연구의 진행을 위하여 서울, 천안, 원주, 울산, 부산의 BMW, Volvo, Land Rover 매장을 방문하는 수입차를 구매했거나, 구매 계획인 있는 구매력을 보유한 고객을 대상으로 영업직원이 직접 1:1 방식으로 설문지를 작성하도록 권유하여 설문조사를 진행하였고, 설문조사 결과 589부의 유효 표본을 확보할 수 있었다. 이후 자료를 코딩하고 통계 분석을 진행하였는데 실증적인 분석을 위해 빈도 분석, 신뢰성 분석, 타당성 분석, t-test, 분산 분석, 구조방정식모형분석 등을 이용하여 분석을 진행하였다. 본 연구의 독립변수인 제품의 품질, 디자인, 브랜드와 매개변수인 명품성의 우월성, 희소성, 차별성, 전통성은 선행연구에서 사용하였던 요인을 그대로 사용하였으며, 종속변수를 고객만족과 추천의향으로 연구함으로써 기존연구와 차별성을 주었다. 또한, 본 연구에서 증명하고자 하였던 직원의 서비스상품(품질)과 물리적환경인 매장의 환경적 요인을 조절변수로 사용함으로써 최종적으로 수입차 매장에서 고객만족과 추천의향에 어떠한 요인이 상대적으로 많은 영향을 미치고 있는 가를 분석하였다. 통계 분석 결과 기존연구와 같이 상품의 제품속성은 명품성에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 그 중 품질이 명품성에 가장 많은 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있었다. 또한, 명품성은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 명품성 중 우월성과 차별성이 추천의향에 직접적으로 유의한 영향이 있는 것을 알 수 있었다. 직원의 서비스 상품(품질)은 명품성 중 차별성과 고객만족간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 물리적 환경은 명품성 중 우월성과 고객만족간에서와 차별성, 전통성과 추천의향간에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 종합해 보면, 고객만족을 위하여 강화하여야 하는 명품성은 표준화계수를 기준으로 우월성, 차별성, 희소성 전통성 순이며 우월성을 강화하기 위해서는 제품의 품질을 강화해야 할 것이며, 우월성과 고객만족의 관계에서 매장의 물리적 환경을 통해 그 효과를 증가시킬 수 있다 하겠다. 또한 추천의향을 위하여 강화하여야 하는 명품성은 표준화계수를 기준으로 우월성, 차별성 순으로 강화해야 하며 차별성의 경우 제품의 브랜드를 강화해야 하고, 차별성과 추천의향의 관계에서도 물리적 환경이 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 직원의 서비스상품(품질)은 명품성 중 차별성과 고객만족의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 분석되었다.

주제어 : 제품속성(품질, 브랜드, 디자인), 명품성(우월성, 희소성, 차별성, 전통성), 서비스상품(품질), 물리적 환경