인스타그램 홍보게시물의 해시태그와 사진 유형이 소비자의 인지적 반응에 미치는 영향

Abstract

사람들은 인터넷의 등장과 함께 이전의 웹 커뮤니티로부터 소셜 네트워크 서비스의 진화를 거쳐 최근 활발히 이용되고 있는 인스타그램, 핀터레스트 등 관심사형 SNS로 이동해왔다. 관심사형 SNS들은 주로 사진과 동영상을 위주로 하므로 컨텐츠를 빠르게 소비할 수 있고 기본적으로 공유와 개방의 성격을 가짐과 동시에 이용자들이 관심있어 하는 컨텐츠만 선별적으로 소비할 수 있다는 이점을 가진다. 최근 관심사형 SNS 중에서도 가장 활발히 이용되고 있는 SNS는 인스타그램이며 인스타그램에서의 마케팅 활동 또한 급증하고 있다. 인스타그램에서 이뤄지는 여러 유형의 마케팅 활동 중에서도 최근에는 소셜 인플루언서를 활용하여 광고 메시지를 전달하고 많은 사람들에게의 노출과 구전 확산 효과를 얻고자 하는 제품 후기 인증형 마케팅이 가장 활발하게 이루어지고 있다. 소셜 네트워크 서비스가 등장하기 이전부터 설득 커뮤니케이션 상황에서 메시지 설득력에 긍/부정적인 영향을 미칠 수 있는 요인들을 밝혀온 연구는 다수 있어왔다. 또한 제품배치(PPL)와 협찬에 대해 논의한 연구 다수 진행되어왔다(Dholakia & Sternthal, 1977; Hovland et al., 1953; Hovland & Weiss, 1951; McGuire, 1969; Ohanian, 1991; Schulman & Worrall, 1970). 그러나 인스타그램에서 인플루언서를 통해 전달하는 광고 메시지의 효과성에 대한 논의는 부족한 상황이다. 인플루언서 마케팅 시행사들은 인플루언서 섭외단계에서는 기존에 주장되어온 메시지 전달자 공신력 (Credibility)과 조화가설 (Match-up Hypothesis)에 의해 밝혀져 온 특성들을 기준으로 활용하고 있다. 게시글 업로드 단계에서는 사진(제품 사용 사진, 디테일 컷 포함)과 해시태그(브랜드명, 상호명 해시태그 포함) 관련 지시사항을 제시하고 있으나 실제로 어떤 제시 유형이 효과적일 수 있는지에 대한 논의는 제시된 바가 없다. 이에 본 연구는 게시글에서 어떤 요인에 대해 소비자가 어떻게 지각하는 것이 광고 메시지를 보다 효과적으로 기능하게 하는지에 대해 살펴보고자 실증분석을 수행했다. 기존의 설득 커뮤니케이션 연구를 바탕으로 정보 공신력 지각 수준에 따른 반응 차이를 알아보기 위해 게시글 공신력 지각에 영향을 미칠 수 있는 표면적 단서인 사진에서의 제품배치 유형과 해시태그 배치 유형을 각각 지배적 배치와 모호한 배치, 단어형과 문장형으로 구분하였다. 자극에서의 돌출성 (Salience)과 메시지 프레이밍 (Message Framing), 귀인이론 (Attribution theory), 설득지식 모델 (Knowledge Persuasion Model)에 기초하여 제시되는 자극에서의 돌출성이 높은 경우 인지적 처리를 활성화시켜 자극 전달에 대한 의도 추론과 설득지식이 활성화되어 제품에 대한 인지적 평가가 부정적으로 나타날 것으로 예상하였다. 분석 결과 상업적 게시의도는 지각된 신뢰도에 부정적인 영향을 미치며 지각된 전달자 신뢰도는 제품에 대한 인지적 평가 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해시태그 유형에서 가설 도출과는 반대로 문장형 해시태그일 때 상업적 게시의도를 더 크게 지각하며 사진 유형은 상업적 게시의도 지각에 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 그 이유를 알아보기 위해서 설문 대상자를 섭외하여 후속 인터뷰를 실시하였고 그 결과, 제품에 대한 언급이 성의있고 정성들여서 작성된 것 같은 느낌이 들 때 상업적 게시의도를 지각하기는 하나, 제품이 잘 보이며 잘 설명된 것 같은 느낌이 오히려 게시자 신뢰도와 제품에 대한 인지적 평가에 긍정적인 영향이 있다는 사실을 발견하였다. 본 연구는 소셜 인플루언서 마케팅을 수행하는 데에 마케팅 시행사가 통제 가능한 범주 내의 조작을 통해 제품에 대한 인지적 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 제시 유형을 밝히고자 한다. 그 결과를 통해 단순 이슈 만들기와 메시지 확산 효과 이상의 효과를 얻는 데에 활용가능한 시사점을 제시하고 한계점 및 후속 연구방향을 제안한다.