한정판 제품이 브랜드 이미지에 미치는 영향 : 네트워크 분석을 중심으로

Abstract

경제 발전으로 인해 생활수준이 향상됨에 따라 현대사회에서는 개인이 남들과 다른 특별함을 추구하기 시작했다. 그러한 소비자들을 만족시키기 위한 마케팅 제품으로 리미티드 에디션 제품들이 출시되고 있다. 2010년을 기점으로 국내 스마트폰 보급률이 급증했으며 언제 어디서나 스마트폰을 통해 패션정보를 실시간으로 접할수 있는 디지털 시대의 소비자들은 새로운 것을 열망하고, 자신의 개성을 표출하는 방법 중 하나로 남들이 갖지 못하는 제품을 얻고자 하며, 제품에서 그 이상의 재미와 문화 또는 감정 등을 동시에 얻기를 원하고 있다. 스마트폰의 보급률이 늘어나자 소셜 네트워크 서비스인 SNS가 확산 되었고, 실시간으로 업데이트를 할 수 있는 SNS는 사람들의 과시 방식을 바꾸고 아울러 소비하는 패턴과 아이템을 바꿔 놓았다. 리미티드 에디션의 쉽게 살 수 없게 만드는 마케팅은 과시적인 소비자들에게 강한 유혹이 되며, 제품을 구매 하는 것 자체가 특권이며 지위를 상징한다. 이처럼 한정수량으로 제작하여 판매하는 한정판 전략은 스웨덴 SPA 브랜드 H&M이 국내 정식으로 입점하며 대중적으로 알려졌다. 국내 패션시장에 SPA 브랜드 열풍이 이어지고 있는 가운데 최근 한국형 SPA라 불리는 국내 브랜드들이 등장하여 높은 성장세를 보이고 있다. 하지만 유니클로나 H&M과 같은 글로벌 SPA 브랜드 성장률이나 시장점유율이 지속적으로 증가하고 있어 한국형 SPA 브랜드는 지금과 같은 전략으로 치열한 경쟁에서 우위를 확보하기에 한계가 있으므로 더욱 효과적인 마케팅 활동이 필요하게 되었다. 본 논문은 패션 리미티드 에디션을 의미 연결망 분석을 통하여 살펴봄으로서 그 안에 나타난 특징과 시간의 흐름에 따른 변화를 키워드 분석을 통해 알아보기 위한 목적으로 수행되었다. 이를 위하여 전체적인 흐름을 알기 위해 패션과 리미티드 에디션을 키워드로 설정하였으며, 좀 더 세부적인 내용을 분석하기 위해 글로벌 SPA브랜드인 trendy한 이미지의 H&M과 basic한 이미지의 UNIQLO를 분석 대상으로 선정하였다. 기간은 SNS 확산으로 인하여 리미티드 에디션이 급부상한 2010년을 기점으로 과거와 현재로 나누었으며 google 기사 검색을 통하여 fashion + limited edition, 브랜드 명 + limited edition의 키워드를 이용하여 추출된 기사를 바탕으로 텍스트 분석을 시행하였다. 추출된 키워드의 빈도수 분석을 통해 평균 상위 50개의 키워드를 선정하였으며 이를 연결망 분석을 통해 밀도, 연결정도, 연결정도 중심성, 매개 중심성을 분석, 군집 분석을 실시 하였다. 이를 통하여 각 그룹별 의미 연결망의 핵심어를 살펴보았으며 리미티드 에디션 전체에 가장 많이 영향을 끼치는 키워드를 분석 함으로서 그 안에 나타난 특성을 도출하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 과거 패션 리미티드 에디션은 art와 artist가 주요 키워드로 나타났고 art와 밀접한 관련이 있다는 것을 알 수 있었으며, 현재 패션 리미티드 에디션은 brand, design, collaborate가 주요 키워드로 나타났다. 이는 현재의 패션 리미티드 에디션이 어떤 브랜드와 디자이너가 콜라보레이션을 했는지가 중요하다는 것을 보여준다. 또한 스트릿에 대한 키워드도 hip-hop과 sneakers, queue등과 같은 키워드와 많은 연결성을 가지고 있었는데 이는 패션 리미티드 에디션과 힙합, 스트릿 패션이 긴밀한 관계임을 알 수 있다. 둘째, 과거 H&M 리미티드 에디션은 collection, print가 주요 키워드로 나타났고 이는 다양한 프린트 디자인을 선보인 것을 알 수 있으며, 현재 H&M 리미티드 에디션은 collaborate가 주요 키워드로 나타났다. 또한 함께 작업한 다양한 디자이너가 함께 나타났으며, capsule-collection, flag-ship 같은 과거에는 없었던 키워드도 등장했는데 이는 현재의 새로운 마케팅의 형태로 볼 수 있었다. 셋째, 과거 UNIQLO 리미티드 에디션은 customer가 주요 키워드로 나타났다. 이는 소비자 중심의 마케팅을 펼치는 유니클로의 특징을 잘 나타내 주고 있으며 현재 UNIQLO 리미티드 에디션은 collaborate가 주요 키워드로 나타났다. 이는 앞서 살펴본 패션 리미티드 에디션과 H&M 리미티드 에디션과 같게 나온 결과로 콜라보레이션이 현재의 리미티드 에디션에서 가장 중요한 키워드임을 알 수 있었다. 의미 연결망 분석 방법을 사용하여 리미티드 에디션의 특성을 살펴본 결과 패션 리미티드 에디션은 한정 판매 라는 것에만 국한 되지 않고 다양한 분야와 끊임없는 콜라보레이션을 시도하며, 점점 새로운 형태의 트렌드가 생기며 발전하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 의미 연결망을 활용하여 패션 리미티드 에디션에 대한 특성을 분석하여 시간의 흐름에 따라 어떤 식으로 변화하였는지 살펴 보았다는 것에 학문적 의의가 있다. 리미티드 에디션에 관한 특성을 주관적인 판단이나 선행연구 에서 제시하고자 하는 기준을 근거로 파악한 것이 아닌, 관련 기사를 통해 키워드의 변화를 파악함으로써 연구의 객관성을 부여 하였으며, 국내 SPA브랜드들이 성장세인 가운데 이러한 분석은 글로벌 브랜드의 특성을 파악하고, 마케팅 방향을 수립하는데 도움이 될 것이라 생각한다.