제품유형에 따른 증강현실 광고 및 일반광고의 광고 속성이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 광고 속성이 광고태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 광고의 매체(증강현실/일반)과 제품유형(자동차 분야, 가구 분야, 전자제품 분야, Beauty 분야, 식품 분야)에 따라 광고 속성 및 광고태도, 구매의도를 지각하는 데는 차이가 있는지 없는지 알아보기 위하여 검증하고자 함이다. 2018년 04월 25일부터 05월 25일까지 온라인 설문조사를 통해 매체와 제품유형에 따른 정보성, 오락성, 상호작용성, 신뢰성, 광고태도, 구매의도에 대한 총 1014부의 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터를 토대로 다중회귀분석, 단순회귀분석을 실시한 결과, 광고의 정보성은 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 오락성은 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상호작용성은 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성은 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고태도가 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 매체와 제품유형에 따라 광고 속성, 광고태도, 구매의도에 지각하는 데는 차이가 있을지를 살펴보기 위하여 독립표본 T검정을 실시하였다. 분석 결과, 전 분야에서 매체에 따라 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성, 광고태도, 구매의도를 지각하는 데는 차이가 있는 것으로 나타났지만 상호작용성은 매체에 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 또한 자동차 분야에서 일반 광고보다 증강현실 광고의 정보성, 신뢰성이 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타났고, 가구 분야에서 일반 광고보다 증강현실 광고의 정보성, 상호작용성, 광고태도, 구매의도가 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그리고 전자제품 분야에서 일반 광고보다 증강현실 광고의 정보성, 오락성, 광고태도가 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타나며 Beauty 분야에서 일반 광고보다 증강현실 광고의 오락성, 신뢰성, 광고태도, 구매의도가 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 마지막으로 식품 분야에서 일반 광고보다 증강현실 광고의 오락성, 광고태도, 구매의도가 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타났다.