소비자신뢰가 온라인 구매의도에 미치는 영향분석: 중국소비자 시장분석

Abstract

신뢰는 거래 관계에서 없어서는 안될 개념이며, 온라인 거래의 특별한 특성은 양 당사자의 위험 인지를 악화 시키므로 신뢰의 역할이 더욱 두드러진다. 신뢰는 불확실성과 의존성을 포함한 많은 사회적, 경제적 상호작용에서 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 본 논문은 신뢰하는 자인 소비자 특성과 피신뢰하는 자인 전자상거래 공업 업체 특성 등 두 가지 차원에서 출발하여 그들은 소비자 신뢰 구축에 어떤 관계를 미치는지를 탐색하고자 한다. 선행연구에 따라 신뢰자의 특성은 신뢰성향으로 설정하여 피신뢰자의 특성은 감지된 명성, 감지된 규마, 멀티 채널통합, 시스템 보증 등으로 설정하였다. 뿐만 아니라 소비자의 신뢰과 소비자 태도와 감지된 위험 그리고 그들과 구매의도 간 관계를 같이 살펴보고자 한다. 또한, 연구자들은 제품를 주로 탐색재 제품, 경험재 제품, 신용재 제품 등의 3 가지로 구분되어 있다. 탐색재 제품을 구매하기 전에 낮은 위험을 지니고 있는 반면, 경험재와 신용재 제품은 높은 위험을 지니고 있다. 이처럼 경험재, 탐색재나 신용재 제품은 제품의 속성과 품질 판단하는 데 다름으로, 신뢰에 미치는 영향요인과 감지된 위험도 달라 진다. 따라서 본 논문의 두 번째 목적은 제품의 유형을 따라 신뢰자와 피신뢰자의 특성이 신뢰에 미치는 여향이 달라질 것인지를 살펴보고자 한다. 이을 위해 중국 전자상거래 웹 사이트에서 구매경험이 있는 중국 소비자 들을 대상으로 이메일, 전화, 인터넷 등 채널을 통해 설문조사를 실시하였다. 수집한 데이터를 이용하여 Amos 22를 통해 실증분석을 실시하였다. 고찰한 결과가 다음과 같다. 제품 중류 구분 없이, 감지된 명성, 시스템 보증 및 신뢰성향이 소비자의 신뢰이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다, 소비자 신뢰가 태도에 미치는 긍정적인 영향은 유의한 것으로 나타나다. 또한 감지된 위험이 태도와 구매의도에 미치는 부정적인 영향이 모두 통계적으로 의미 없는 것으로 확인되었다. 소비자의 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 신용재는 멀티 채널통합은 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 탐색재 및 경험재는 의미가 없다. 신용재 같은 경우는 신뢰는 감지된 위험에 미치는 부정적인 영향이 유의하지 않는 것으로 나타났으며 나머지 두가지 중류는 유의한 것으로 나타났다.

키워드: 신뢰, 감지된 명성, 규모, 시스템 보증, 멀티 채널통합, 신뢰성향