Moderating Factors on the Relationship between Polarity of eWOM and Purchase Intention: Hotel Booking Case

Abstract

전자 입소문(eWOM)은 관광 산업에서 소비자 구매 의도에 강력한 영향을 미칠 수 있다. 본 논문의 목적은 온라인 구전의 방향성 및 구매의도 간의 관계에 대한 조절효과 연구이다. 따라서 본 연구에서는eWOM두가지 플랫폼 (호텔홈페이지 와 여행 관련 커뮤니티 페이지)을 시뮬레이션한 샘플을 사용하여eWOM 방향성 및 호텔부킹간의 관계에 대해서 5가지 요수들이 조절효과의 유무 확인하고 조절효과에 어떤 영향을 미치는지 보고자 한다. 조절변수는 eWOM 플랫폼과 4가지의 고객 속성변수를 구성하였고, 고객의 속성은 고객의성별 (남, 여), 개인 여행에 대한 경험 (높음, 낮음), 온라인 구전의 참여도 (높음, 낮음), 그리고 소셜 미디어 사용도 (높음, 낮음) 4가지 변수로 구분하였다. 데이터는 온라인 설문조사를 통해 수집하였고, SPSS를 사용하여 호텔 부킹에 영향을 미치고, 어떤 고객속성에 대한 요소들이 eWOM 방향성 및 호텔 부킹에 미치는 영향에 조절 작용을 하는지에 대해 탐구하였다. 논문 결과에 따르면 긍정적인 eWOM는 호텔부킹에게 긍정적 영향을 미치는 반면, 부정적인 eWOM는 호텔부킹에게 부정적 영향을 미친다는 것이다. 이와 같은 결과는 여행 관련 포럼 플랫폼에서 비롯된 부정적인 eWOM의 영향력 더 큰 것으로 확인하였다. 고객속성에 따라서 4가지 요소중: 고객 성별이 eWOM 방향성과 호텔부킹간의 관계의 조절 작용을 하였고, 여성이 더 큰 영향을 주였다. 개인 경험이 eWOM 방향성과 호텔부킹간의 관계의 분명한 조절효과를 확인하였고, 긍정적인 eWOM과 호텔부킹 사이에 정(+)조절 작용을 하는 반면, 부정적인 eWOM과 호텔부킹간의 부정적인 조절효과를 나타났다. 온라인 구전 참여도가 eWOM방향성과 호텔부킹간의 관계의 조절 작용 없는 것으로 보였다. 하지만 온라인 구전 참여도는 부정적인 eWOM에 사소한 조절 효과가 있였다. 소셜미디어 사용도가 eWOM 방향성과 호텔부킹간의 관계의 조절 작용 없는 것으로 검증되였다. 선행연구와 비교하면, 본 연구는 고객속성 위주로 eWOM 방향성과 호텔부킹간의 조절효과를 탐구하였고 기업으로 하여금 고객 리뷰관리에 도와주는 마케팅계획을 세우을데 참조할 수 있다.

키워드: eWOM 방향성, eWOM 플랫폼, 조절효과; ABSTRACT

Wei Jia Zou Hanyang University Business School Graduate School Hanyang University Electronic word-of-mouth (eWOM) has a powerful influence on consumers’ purchase decision in the tourism industry. This study is to describe and analyze the moderating variables on the relationship between polarity of eWOM and purchase intention in a case of hotel booking intention. This study uses the eWOM in the hotel official websites and the Hotel reviews in tourism community sites as research object, to investigating how the polarity of eWOM influences purchase intention and how this influences is moderated by the type of eWOM media platform (hotel official website and tourism forum) and customer's characteristics which include four aspects: customer gender (male and female), individual travel experience(rich and poor), online WOM participation(high and low), and social media usage (high and low). This study used quantitative method developing a questionnaire based on previous literature. The experimental design was adopted, in which scenarios were manipulated to facilitate the collection of information. And the descriptive statistics, analysis of variance (ANOVA), linear regression and other statistical methods was adopted for analysis. This study results showed that the gender and the type of eWOM have moderating influence between ewom polarity and hotel booking intention; The travel experience has positive moderating effect between the positive eWOM and booking intention, and has negative moderating effect between negative eWOM and hotel booking; The participation of eWOM has weakly moderating effect between negative eWOM and hotel booking, and the usage of social has no moderating effect on the eWOM polarity and hotel booking. This study contributes to a better understanding of moderating effect by examining the relationship between the polarity of eWOM and hotel booking intention. Keywords: eWOM polarity, eWOM platform, moderating effect