미용 산업에서 서비스 회복전략이 회복만족에 미치는 영향:서비스 관계의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 미용서비스 산업에서 서비스 실패가 발생했을 때 실패를 회복하기 위하여 수행하는 전략들중 선행 연구들에서의 서비스 만족을 결정짓는 보상유형을 바탕으로 회복전략을 금전적 보상과 심리적 보상 차원으로나누어 각 회복전략의 효과의 차이를 실증적으로 살펴표고,고객과 서비스 제공자 사이의 관계에따라 보상유형과 함께 살펴보았을 때 어떤 회복전략이 더효과적으로 서비스 만족도를 높일수 있는지를 알아보고,마지막으로 고객이 서비스회복을 경험하면서 느끼는 만족도가 향후 고객반응에 영향을 미치는지 살펴보기 위함이다. 본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위해 미용실을 연구대상으로 4가지 가상의 시나리오 보상유형2(금전적 보상.심리적 보상)*고객 관계2(실제 관계.유사 관계)로 설문지를 구성하여 각 집단별로 배포되였다.본 연구의 표본은 최근 1년동안 미용 서비스를 경험한 고객을 대상으로 서울 지역의 남녀총 260명을 대상으로 서비스 회복의 대한 회복후 만족도,서비스 회복기대,재방문 의도,구전 의도에 대한 설문 조사를 진행 하였으며,232명의 유효 표본으로 분석을 진행하였다.가설 검증을 위하여 SPSS22.0을 사용하였다.본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째,서비스 실패시 보상유형이 회복만족도에 미치는 영향이 차이가 있다는 것으로 나타났다.또한 금전적 보상은 심리적 보상보다 고객 만족도가 더높은것으로 나타났다둘째,조절효과에 관한 연구가설 결과 서비스 실패시 고객관계에 따라 보상유형이 회복후 만족도에 미치는 영향이 차이가 있는것으로 나타났다.서비스 유사관계일때는 금전적 보상이 심리적 보상보다는 회복후 만족도가 더높게 나타났고 실제관계 일때는 심리적 보상이 금전적 보상보다 더 높게 나타났다.고객관계와 회복전략의 영향관계를 살펴봄으로써 관계마케팅의 중요성을 입증하였다.셋째,서비스 회복 만족이 향후 고객반응에 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다. 서비스 회복기대,재방문의도,구전의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다.하지만 재방문 의도와 구전의도는 보다 강한 긍정적인 영향을 미치는 결과를 나타났고 서비스 회복기대는 보다 낮은 긍정적인 영향을 미치는 결과를 나타났다.본 연구는 기존에 다루던 서비스 회복전략에서 가장 많이 사용하던 보상유형 외에 고객과 서비스 제공자의 관계를 보상유형과 함께 살펴보았던 점에서 이론적 측면에서 의미가 있고,또한 미용 서비스 기업에게 전략적인 서비스 실패 회복에 대한 중요성을 일깨우고,특히 고객관계에 따라 서비스 보상유형을 구축해야 한다는 필요성을 제언하였다는 점에서 실무적으로도 시사점을 제공하였다.