체험마케팅과 몰입 이론을 통해 본 서울국제도서전의 발전 전략 연구

Abstract

오늘날 출판콘텐츠산업은 21세기 지식정보화 시대에서 자리를 넓혀가는 동시에 문화콘텐츠산업의 시작이 되는 원천콘텐츠로서 문화콘텐츠를 리드하는 역할을 하고 있다. 출판콘텐츠산업은 산업적 의미도 중요하지만 한 국가의 문화와 전반적인 발전을 도모하는 원동력으로서 의의를 지닌다. 디지털 기술의 발달로 출판콘텐츠는 미디어 플랫폼이 확장되고 다양한 시도들이 증가되면서 변화하고 있다. 그 결과 출판 프로세스에서 출판사와 서점의 존재가치가 낮아지고 작가와 독자 중심의 출판이 중요해지게 되었다. 출판사와 서점은 작가와 독자와의 유대 강화를 위해 책 문화 프로그램을 기획하고 다양한 캠페인을 진행하며 작가와 독자 확보를 위해 노력하고 있다. 올해로 23회를 맞은 서울국제도서전은 출판콘텐츠산업 발전을 도모하고 출판시장의 현황을 분석, 나아가 한국의 출판문화를 장려하는 취지를 밝히며 매년 개최되고 있다. 서울국제도서전은 기존의 출판 프로세스의 한계를 극복하여 출판에 관련된 주체인 출판사, 서점, 작가, 관람객(독자)이 한 곳에 모여 경제적, 문화적 교류를 할 수 있는 산업전시회로서 가치가 있다. 본 연구는 이러한 서울국제도서전의 가치에 착안하여 서울국제도서전의 발전 전략을 제시한 논문으로, 관람객 입장에서 서울국제도서전 프로그램을 분석하여 현재 출판시장의 흐름을 바탕으로 시사점을 찾고 발전전략을 제시하고자 하였다. 분석에 앞서 서울국제도서전의 방대한 프로그램을 분류하기 위해 슈미트(Schmitt)의 체험마케팅 이론, 칙센트미하이(Csikszentmihalyid)의 몰입 이론을 활용하여 서울국제도서전에서 관람객의 체험요소를 감각형, 학습형, 관계형, 행동형 체험요소 네 가지로 새롭게 분류하여 파인과 길모어(Pine & Gilmore)의 체험영역모델에 대입하였다. 네 가지 체험요소의 참여와 몰입의 정도에 따라 서울국제도서전 프로그램을 크게 다섯 가지 섹션으로 분류하여 프로그램과 관람객이 어떻게 참여하고, 소통하며, 체험하는지 분석하였다. 서울국제도서전은 출판 트렌드를 반영하여 프로그램들이 변화되고 새롭게 생겨나고 있었으며, 점차 관람객의 참여와 몰입의 정도가 높은 프로그램들이 증가하면서 관람객에게 책을 읽는 즐거움을 알려주는 문화적 교류의 기능이 많아지고 있음을 확인하였다. 또한 관람객뿐 아니라 서울국제도서전에 참가하는 출판사와 작가를 위한 프로그램들도 다양하게 증가하고 있음을 확인하였다. 분석 결과 및 시사점을 바탕으로 연구에서 제시한 서울국제도서전의 발전 전략은 다음과 같다. 서울국제도서전의 발전을 위해서는 출판 트렌드를 반영한 프로그램 기획을 해야 하고, 서울국제도서전에 참가하는 모든 주체가 상생할 수 있는 기회의 장을 마련하고, 관람객의 적극적인 참여를 유도하는 체험 프로그램을 확대해야 한다. 제시한 전략은 서울국제도서전에 참가하는 주체의 의견이 반영되어야 한다. 본 연구에서 얻어진 연구 결과는 향후 서울국제도서전의 발전에 밑바탕이 되고 서울국제도서전이 산업전시회의 기능뿐 아니라 나아가 한국을 대표하는 책 축제로서 국제행사로 거듭나는데 도움이 되기를 기대한다.; These days, the publishing content industry is expanding its field in the 21st information era, and at the same time it leads the cultural contents as source content which is basis of cultural contents industry. The publishing content industry is not only important in terms of industrial significance, but also has significance as a driving force for cultural and overall development of a country. With the development of digital technology, publishing content is changing as the media platform as the media platform expands and various attempts are made. As a result, the value of publishers and the bookstores is decreasing in the process of publishment, on the other hand the value of writers and readers is becoming important. Publishers and bookstores are strive to secure writers and readers by organizing book culture programs and carrying out various campaigns to strengthen the bond between the artists and readers. The 23rd Seoul International Book Fair is held every year to promote the development of the publishing content industry, to analyze the current state of the publishing market, and, furthermore, to encourage the Korean publishing culture. The Seoul International Book Fair is worthwhile as an industrial exhibition that can overcome the limitations of the existing publishing process and make economic and cultural exchanges among publishers, bookstores, writers, and readers involved in publishing. This study is to present the development strategies of the Seoul International Book Fair based on the its value, which analyzed the Seoul International Book Fair program with the perspective of viewer and searched for suggestions based on the current trend of the publishing market. Prior to the analysis, in order to classify the vast programs of the Seoul International Book Fair, Schmitt's ‘Experiential Marketing Theory’ and Csikszentmihalyid's ‘Immersion Theory’ were used to classify the experiential elements of visitors as a sensible type, learner type, relation type and behavior type, and were assigned to the ‘Experience Area Model’ of Joseph Pine II and James Gilmore (Pine & Gilmore). According to the degree of participation and commitment of the 4 experiential elements, the Seoul International Book Fair is divided into five sections to analyze how the program and the audience participate, communicate and experience the fair. The programs in Seoul International Book Fair was changing and emerging with the reflection of the publishing trends. As the number of programs with increasing degree of participation and immersion, it was confirmed that the functions of cultural exchanges informing viewers about the pleasure of reading books are increasing. Moreover, it was proved that there is the increasing number of programs for publishers and writers participating in the Seoul International Book Fair as well as visitors. Based on the analysis results and implications, the development strategies of the Seoul International Book Fair are as follows: For the development of the Seoul International Book Fair, it is necessary to plan a program that reflects the trend of publishing, to establish opportunities for coexistence of all subjects participating in the Seoul International Book Fair, and to expand experiential programs to encourage active participation of visitors. The proposed strategy should reflect the opinions of the participants participating in the Seoul International Book Fair The results of the study are expected to be a suggestion for the development of the Seoul International Book Fair in the future and give direction for the Seoul International Book Fair to become an international event representing Korean Book Festival as well as a function of industrial exhibitions.