기업의 위기 유형과 기업의 평판 연구

Abstract

본 연구는 기업, 공공기관, 정부 조직, 개인(공인, 유명인)마다 위기관리가 첨예한 이슈로 대두되고 있는 요즘, 해당 위기(본 논문에서는 不利라 표현함)에 효과적으로 대응하여 기업의 평판을 유지하고 더 나아가 기업을 유지 존속시키기 위한 단초를 제공하기 위함이다. 하루가 멀다 하고 이들 4개 이해 집단과 관련된 부정적인 사건이 속출하고 언론에 대대적으로 보도가 되면서 기업과 조직, 개인의 이미지, 또는 명성에 치명적인 해를 가하고 있다. 물론 이러한 현상들이 항상 부정적인 기능만을 하는 것은 아니다. 기업이나 기관 자체의 본질적인 문제가 있는 경우 언론 보도를 기회로 하여 기업의 불합리와 불법이 개선되는 긍정적인 기능도 있다. 그러나 일부 미디어의 문제 제기는 사실을 과장하거나 지엽적인 문제를 거론하기도 하고, 근거가 약한, 또는 공감이 어려운 추측성 기사를 냄으로써 기업이나 공공기관의 경영활동에 상당한 타격을 주기도 한다. 본 연구의 목적은 언론의 본연의 기능인 비판적 사고에 근거한 합리적 의심제기나 문제 제기에 어떻게 대응해야 하는가 라는 연구보다는 부정확한 보도나 추측성 보도에 따른 기업의 위기를 어떻게 현명하게 극복할 수 있는가를 알아보기 위함이다. 기업의 불리(不利)는 여러 가지 유형이 있지만 당 논문의 주제는 홍보, 마케팅 부문에서의 불리다. 일반적으로 홍보에서 다루는 불리는‘특정 기업과 관련된 하나의(내부적인) 사건이 외부로 알려져서 그 기업의 브랜드 가치를 심각하게 떨어뜨리고, 그로 말미암아 현재의 고객은 물론 잠재적인 고객까지 이탈하게 만드는 사건’이라고 정의할 수 있다. 문제는 이 같은 불리한 사건이나 상황이 기업을 경영하다 보면 언제든 일어날 수 있지만 어떻게 대처하느냐에 따라 파급 효과는 판이하게 달라 질 수 있다는 것이며, 그 사건 후에 오히려 기업이 탄탄하게 성장하는 성장통으로 긍정적인 기능을 할 수도 있기 때문이다. 본 연구는 여러 가지 불리 유형 중 기업에 가장 큰, 또는 가장 불리한 영향을 미치는 유형을 찾는 것을 목적으로 한다. 이에 다음과 같이 연구 문제를 설정하였다. 연구문제 1) CEO리스크(오너 리스크)는 회사 평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구문제 2) 제품의 품질 및 서비스관련 불리는 회사 평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구문제 3) 기업의 관련 법 위반은 회사 평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구문제 4) 법 위반은 아니지만 회사 내부 문제의 불합리한 관행이나 기업문화 등이 알려질 경우 이는 회사 평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구문제 5) 환경관련 문제가 발생하면 이 문제는 회사 평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구문제 6) 기부금이 적다라는지, 독도 표기 오류 등의 사소한 기타 문제는 회사평판에 어떤 영향을 미치는가? 연구 결과 기업 평판에 역시 압도적으로 가장 큰 불리 요소는 그 기업의 핵심 제품이나 핵심 서비스에 문제가 발생했을 경우다. 포커스 그룹 인터뷰를 실시한 3명의 전문가 모두 이 부분에서의 위기가 기업의 치명타가 될 것으로 예상했다. 부록의 300명을 대상으로 한 설문조사에서도 CEO리스크와 제품 및 서비스 문제, 법규위반, 회사 내부 문제, 환경문제, 기타 등의 6개 대그룹 분류에서 핵심제품이나 서비스에 문제가 있다는 불리 보도가 구매 및 평판 유지에 가장 큰 영향을 미친다고 답을 했다.(30.5%로 1위) 두 번째로 CEO 리스크(오너 리스크)가 근소한 차이로 회사 내부 문제(갑질, 성희롱, 불합리한 기업문화 등)를 제치고 영향력이 큰 불리 요소로 드러났다. 본 연구에서는 일반적인 상황을 가정하기는 했으나 역시 CEO라는 기업 수장의 준법 여부와 높은 도덕성을 요구하는 국민들의 정서를 본 연구에서 어느 정도 확인하지 않았나 싶다. 그러나 CEO 리스크도 유형에 따라 정말 회사 운명을 가를 엄청난 유형이 있는가 하면 상대적인 관점이기는 하지만 크게 문제 삼기 어려운 사소한 CEO 리스크도 있다는 것을 감안할 필요는 있다. 결론은 기업의 긍정적 평판 유지에 역시 핵심 제품이나 서비스와 관련된 불리 유형이 가장 큰 영향을 미치고 두 번째로 CEO 리스크와 회사 내부 불합리한 문화, 그리고 법규위반 문제 등이 영향을 미친다는 점이다. 기업은 이를 감안한 위기 대응 매뉴얼, 위기관리 전략을 철저히 준비해야 우호적 평판을 바탕으로 초일류 장수기업으로 발전할 토대를 마련할 수 있다고 본다.