연등회 참가자의 프로슈머 성향이 몰입과 추천의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 연등회 참가자의 참여적 프로슈머 성향 및 유희적 프로슈머 성향이 추천의도에 미치는 영향에 관하여 몰입을 매개변수로 두고 연구하였다. 축제 전문가와의 인터뷰, 연등회 주최 측과의 인터뷰, 마케팅 전문가와의 인터뷰 등을 통하여 연등회 참가자의 프로슈머 성향을 측정할 설문문항을 작성하였다. 이를 바탕으로 설문조사를 실시하였고, 연구모형과 연구가설 검정을 위해 회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연등회 참가자의 참여적・유희적 프로슈머 성향은 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 참여적・유희적 프로슈머 성향 및 몰입은 추천 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 몰입의 매개효과를 검정한 결과 참여적 프로슈머성향과 추천의도 사이의 영향관계에서는 완전매개효과를, 유희적 프로슈머 성향과 추천의도 사이의 영향관계에서는 부분적 매개효과를 보였다. 본 연구 결과를 통해 연등회 참가자의 프로슈머 성향은 추천의도에 유의한 영향을 끼친다는 것을 확인 할 수 있었으며, 축제기획자들은 축제 기획 초반부터 참가자들의 프로슈머 성향을 바탕으로 차별적인 마케팅 전략을 가지는 것이 중요할 것이다. This research investigated effects of prosumer propensities to participate and amuse of Yeon Deung Heo`s participants on recommendation intention with the mediator of flow. Using questionary items for the measurement of prosumer propensities surveys were implemented, and the regression analysis was conducted to test research models and hypotheses. Research results are summarized as follows. First, prosumer propensities to participate and amuse of participants influenced flow, positively. Second, recommendation intention was affected by prosumer propensity to participate and flow, positively. Third, test results of mediation effects of flow showed the complete mediation effect between prosumer propensity to participate and recommendation intention, the partial mediation effect between prosumer propensity to amuse and recommendation intention. The results indicated that prosumer propensities of participants had significant effects on recommendation intention. Therefore, it is important that festival organizers make discriminative marketing strategies at the early stage of festival planning.