지역축제의 매력성이 재방문의도에 미치는 영향 - 보령머드축제를 중심으로 -

Abstract

이 연구의 목적은 보령머드축제 성공견인의 매력성이 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고 관련 시사점을 논의하는 것이다. 이 연구는 선행연구를 보다 확장하여 비자발적 측면의 유인요인을 중심으로 접근을 시도하고 있다는 점에서 선행연구와 차별화된다. 제14회 축제기간인 9일 동안의 현장에서 수집된 260명의 유효표본이 분석에 활용되었다. 분석결과에 따르면 지역축제가 성공하기 위해서는 여행목적지의 매력성이 매우 중요하며, 그 매력성이 고객을 유인할 수 있을 만큼 충분하고 강력한 유인동기를 제공할 수 있어야 가능하다는 사실이 확인되었다. 비자발적 동기요인과 관련하여, 강력한 유혹성을 갖는 미끼유인의 매력성 세부 요인 중에서 지역축제의 신기성과 재미성이 가장 강력한 영향력을 행사하며, 축제의 내용성, 독특성, 편의성 등이 모두 고객을 유인하는 강력한 수단이 될 수 있음이 확인되었다. 도출결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점들이 논의되었다.The purpose of this study is to examine how Boryeong mud festival attractiveness influences attendees" revisit intentions. Also, its possible managerial implications were discussed. This study expanded the existing literature by focusing on festival"s involuntary motivation factors. To empirically test the theoretical argument proposed in this study, an empirical data was collected from 260 festival attendees at the 14th Bo-Ryong mud festival during the nine days. Based on the data analysis, to successfully host the regional festival, it was found that destination attractiveness is a critical factor and the attractiveness should provide strong tempting power. Among the involuntary motivation factors, it was revealed that novelty-seeking and entertainment are more powerful stimulators. Also, data analysis indicated that program quality, uniqueness, and convenience are also important for attracting tourists to a festival.