컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착과 구전의도 및재방문의도에 미치는 영향: 고객 관여도의 조절 효과

Abstract

컨벤션센터 방문객들의 애호도 증진을 위한 전략적 접근의 일환으로 컨벤션센터 브랜드 마케팅의 중요성이 부가되고 있다. 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 있다. 첫째, 감각적, 감정적, 행동적, 그리고 지적 경험 요인들을 포함한 컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착에 미치는 영향을 고찰이며, 둘째, 브랜드 애착이 구전의도 및재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는 것이다. 마지막으로 참가자들의 컨벤션센터에 대한 관여도가 조절변수의 역할을 할 수 있다는 이론적 가설을 검증하려 하였다. 본 연구는 다양한 분야의 이론적 배경을 근거하여 8개의 세부 가설들을 도출하였다. 도출된 가설검정을 위해 컨벤션센터에서 개최되는 행사의 참여가 주목적인 컨벤션센터 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문대상자는 부산 BEXCO 컨벤션센터의 방문객들로 선정되었으며, 결과 총 297명의 응답이 가설검정에 활용되었다. 가설검정을 위해 구조방정식분석을 실시하였으며 데이터분석 결과를 보면 다음과 같다. 첫째 브랜드 경험 중에서 감정적 경험을 제외한 나머지 세 가지 브랜드 경험이 브랜드 애착을 형성함에 있어서 중요한 역할을 한다는 것으로 나타났으며, 브랜드 애착 또한 구전의도 및 재방문의도에 유의적인 영향을 주었다. 더 나아가, 고객관여도는 구전의도 및 재방문의도를 형성함에 있어서 중요한 조절변수로 밝혀졌다. 본 연구에서 제시된 연구결과는 컨벤션센터의 효율적 운영을 위한 브랜드 마케팅전략 수립에 반영될수 있을 것이다.As a strategic approach to enhance visitors' loyalty towards a convention center, brand marketing is one of the significant issues in the contention industry. The primary objective of this study was to investigate the role of brand experience towards a convention center in a behavioral model. Specifically, it was hypothesized that four types of brand experience positively affect brand attachment and thus may enhance each word-of-mouth intention and revisit intention. it was also proposed that customer involvement moderated the relationship between brand attachment and consequences (i.e., word-of-mouth intention and revisit intention). Based on the literature review, a proposed model was developed and then tested using data collected from 297 visitors who participated in diverse theme-based events, fairs, and exhibitions of BEXCO. To reach the hypotheses, several empirical analyses were conducted. The results showed that the factors of brand experience except for affective experience were significant predictors of brand attachment. Brand attachment was also found to be a predictor of word-of-mouth and revisit intention, respectively. Furthermore, it was found that customer involvement played a moderating role in the relationship between brand attachment and the consequences .The significant results of this study may enable a convention center's managers to develop marketing strategies.