개인화 서비스의 특성이 사용의도에 미치는 영향: 기술 준비도의 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 빅데이터를 기반으로 한 개인화 추천 서비스에 대한 기업 및 사회적 관심이 커지고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 사회적 흐름에 따라 개인화 추천 서비스의 특성과 기술수용모델(TAM: Technology Adoption Model)의 관계를 살펴보는 동시에, 이에 미치는 기술 준비도의 조절 효과를 검증하였다. 연구 결과, 개인화 서비스의 특성과 지각된 용이성의 관계에서는 커버리지와 참신성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인화 서비스의 특성과 지각된 유용성의 관계에서는 커버리지, 참신성, 반응성 모두 지각된 유용성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기술 준비도의 수준에 따른 부분적인 조절 효과 있음을 검증하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 실무적 관점에서 기업이 개인화 추천 서비스를 어떻게 촉진시킬 수 있을지 마케팅 전략적 의미에 대해 고찰하였다.; Recently, social interest in personalized recommendation service based on Big Data has been growing. With these social trends, this study examined the relationship between the characteristics of the personalized recommendation service and the Technology Adoption Model(TAM), and also verified the moderating effect of the Technology Readiness. The results of this research analysis were as follow. Perceived ease of use was positively related with two variables of personalization service characteristics, coverage and novelty. All variables of personalization service characteristics, coverage, novelty, and responsiveness had a significant effect on perceived usefulness. Also, it was verified that there were moderating effects of Technology Readiness. Based on the results of this study, the marketing strategy of how to promote and develop personalization service was discussed from a business perspective.