짧은 동영상 속 PPL광고의 특징이 시청자의 소비행위에 미치는 영향----중국 영상 플랫폼 '비리비리'(Bilibili)를 중심으로

Abstract

국문 요지 뉴 미디어의 발전이 점점 성숙해지고 각종 인터넷 플랫폼이 인기를 끌고 있다. 1인 미디어의 발전에 따라 일반인도 인터넷에 자기 삶의 모든 측면을 게시할 수 있게 된다. 이러한 짧은 동영상 속에서 광고를 투입하기 시작되었다. 이러한 소비자의 상품평가 후기와 게시물을 통해 다른 소비자의 소비행위에 영향을 미치는 마케팅 방식이 생겨났다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)가 발표한 제50차 ‘중국 인터넷발전상황 통계보고서’에 따라 2022년 6월 기준으로 중국 인터넷 사용자 수는 10억 5,100만 명에 달함, 이중 스마트폰 네티즌은 10억 5,079만 명으로 전 네티즌 99.6%를 차지한다. 온라인 짧은 동영상 시청자 수는 9억 6,200 만 명으로 중국 네티즌 91.5%를 차지했으며, 이에 짧은 동영상 속의 광고가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구할 필요가 있다고 판단된다. 본 연구에서는 이용과 충족이론을 기초하여 선행연구를 바탕으로 비리비리 사용자를 대상으로 PPL광고의 특징과 시청자의 소비 동기가 구매의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 첫째, 본연구에서는 오락, 정보습득, 대리만족, 혜택 총 네 가지의 PPL광고 특징을 독립변수로 설정하였다. 둘째, 광고를 시청하는 과정에서 이용자의 최종 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 셋째, 짧은 동영상 속 광고를 시청하는 이용자의 소비행위동기를 매개변수로 설정하였고 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 선행연구를 바탕으로 척도를 작성하였으며, 중국 비리비리 사용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 유효한 설문지는 377부를 회수하였고, 설문지 회수율은 95.20%다. 설문 자료는 SPSS 25.0을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, PPL광고 특징인 오락, 정보습득, 대리만족, 혜택이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 짧은 동영상 시청자의 감성적 소비 동기 및 이성적 소비 동기가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이성적 동기는 정보습득, 대리만족, 혜택이 구매의도에 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 감성적 동기는 오락, 정보습득, 대리만족, 혜택이 구매의도에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 향후 본 연구의 연구 결과는 Z세대의 광고 반응에 관한 연구에 활용할 수 있다.