메시지 프레임 및 소구유형이 기업이미지, ESG 인식, 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

지난 2004년부터 유엔의 책임투자원칙(Principles for Responsible Investment, PRI)에서 가장 중요한 원칙으로 강조되었던 ESG(환경, 사회, 지배구조)는 투자자의 요구, 정부 규제기관의 제도화 방침, MZ세대 소비자의 등 장이라는 트렌드에 맞춰 기업에 대한 새로운 기준으로 부각되고 있다. ESG는 환경, 사회, 지배구조(Environmental, Social, Governance)의 약자로, 기업의 비재무적인 지표를 일컫는 말이다. 환경(E)은 온실가스 배출 관리, 용수 사용 및 폐기물 관리와 저감, 친환경 제품 개발과 같은 요소가 포함되며, 사회(S)의 경우 인적 자원 관리, 하도급 거래, 제품·서비스의 안전성, 공정경쟁 등의 사회 적 책임 요소들이 있다. 지배구조(G)는 주주 권리, 이사회의 독립성과 전문성, 감사제도와 같은 요소가 이에 해당된다(PwC, 2021). ESG 경영에 관련된 연구는 경영학을 중심으로 이뤄져 왔으나, 최근에는 마케팅, 소비자 행동, 커뮤니케이션 등 사회과학의 다양한 연구 주제로 부상하고 있다. 본 연구는 기업 ESG 경영활동을 언론 현장에서 접하고 있는 미디어 종사자를 대상으로 ESG 메시지의 프레임과 소구유형에 따라 기업이미지, ESG 인식 수준, 행동 의도가 어떤 차이를 보이는지 탐색해보았다. 또 그린워싱(Greenwashing, 위장환경주의) 인식 및 기후변화 위험지각이 이러한 ESG 메시지의 설득 효과에 조절 변수로 작용하는지도 확인해보았다. 이와 더불어 소비자들의 인식과 비교해, 미디어 종사자와 소비자의 인식 차이를 확인해보았다. 본 연구는 메시지 프레임과 소구유형에 따라, 2(경제 vs. 환경)*2(이성 소구 vs. 감성 소구) 요인 설계 방안을 적용하여, 2023년 11월부터 2주 동안 4개 그룹 설문을 통해 미디어 종사자 143명을 조사하였다. 일반 소비자의 경우 2023 년 11월부터 일주일 동안 조사 전문업체를 통해 20세 이상 성인을 대상으로 4개 그룹에 총 120명을 무작위 할당 표집하였다. 본 연구의 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 미디어 종사자들의 경우 환경 프레임*이성 소구유형이 기업 ESG 메 시지에 대한 설득 효과가 가장 큰 것으로 확인되었다. 환경 프레임*이성 소구 유형 메시지가 미디어 종사자의 기업이미지에 가장 큰 영향을 미쳤고, 환경 프레임*감성 소구유형이 가장 작은 영향을 미쳤다. 둘째, 미디어 종사자의 행동 의도, 소비자의 환경 인식에 큰 영향을 미치는 프레임은 환경 프레임으로 나타났다. 선행연구에서는 경제 프레임과 환경 프레임의 설득 효과가 일관되지는 않았으나, 본 연구에서는 환경 프레임의 설득 효과가 더 높게 나타났다. 셋째, 소비자들의 경우 메시지 프레임과 소구유형에 따른 행동 의도에서 그린워싱 인식 수준에 따른 조절 효과가 확인되었다. 그린워싱 인식 수준이 낮 은 소비자들의 경우 환경 프레임*감성 소구유형에서 구매하려는 의도가 가장 컸으며, 그린워싱 인식 수준이 높은 소비자들의 경우 환경 프레임*이성 소구 유형에서 구매하려는 의도가 가장 컸다. 즉, 그린워싱 인식 수준이 낮은 저(低)관여 소비자들은 친환경 감성 소구유형 메시지에 잘 반응하는 반면, 그린워싱 인식 수준이 높은 고(高)관여 소비자들은 친환경 메시지이더라도 이성 소구유형 메시지에 잘 반응하는 것으로 추론해볼 수 있다. 넷째, 기후변화 위험지각의 조절 효과에 따른 지배구조(G) 인식은 미디어 종사자와 소비자 간 차이가 큰 것으로 확인되었다. 기후변화 위험지각이 높은 경우 미디어 종사자들은 경제 프레임*이성 소구유형에서 설득 효과가 큰 반면, 소비자들은 환경 프레임*감성 소구유형에서 설득 효과가 큰 것으로 나타 났다. 본 연구는 국내 최초로 현직 미디어 종사자들을 대상으로 기업 ESG 인식 전반을 설문 조사함으로써, 연구 영역을 확장하였다는 학문적 의의가 있다. 이와 함께 미디어 종사자와 소비자들의 ESG 메시지에 대한 설득 효과에 영향을 주는 프레임과 소구유형 변인을 파악함으로써, 기업의 ESG 메시지 전략을 정교화할 수 있도록 실무적인 함의도 제시하였다. 향후 다양한 측정 변인을 추가 하고, 심층분석을 통한 질적 연구 등을 통해 논의의 확장을 이끌어낼 수 있을 것이다. 주제어: ESG, 환경, 사회, 지배구조, 메시지, 프레임, 소구유형, 미디어 종사자, 소비자, 기업이미지, ESG 인식, 행동 의도, 구매 의도, 그린워싱 인식 수준, 기후변화 위험지각