버추얼 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 마케팅에 활용되는 버추얼 인플루언서의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 탐구하고자 설계되었다. 본 연구는 버추얼 인플루언서의 특성이 매력성, 전문성, 진정성, 상업성으로 파악하고, 이러한 특성이 화장품 소비자의 애착과 신뢰, 그리고 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한 애착, 신뢰, 구매의도의 사이에는 제품 관여도의 조절 효과를 검증하여 소비자 심리를 더욱 세밀하게 분석하고 효과적인 화장품 광고 전략 수립에 의미있는 함의를 제시하고자 한다. 본 연구는 실증분석을 위해 spss26.0을 이용하여 설문조사에 수집된 298개 유휴한 설문지의 데이터를 분석하며, 다음과 같은 결론에 도달했다. 첫째, 버추얼 인플루언서의 특성 중 매력성, 전문성, 진정성은 모두 애착과 신뢰에 유의한 긍정적인 영향을 미치며, 그중 전문성과 진정성은 소비자의 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 버추얼 인플루언서에 대한 소비자의 애착은 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 버추얼 인플루언서에 대한 애착과 신뢰는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 버추얼 인플루언서의 특성, 애착, 신뢰 및 구매 의도의 상관관계에서 제품 관여도는 버추얼 인플루언서의 특성이 애착에 미치는 영향 과정에서만 조절 효과가 있을 뿐 다른 변수 간의 영향 관계에서는 조절 효과가 없는 것으로 확인되었다.|This study is designed to explore the effect of the characteristics of virtual influencers used in marketing on consumers' purchase intention. This study aims to understand the characteristics of virtual influencers as attractiveness, expertise, authenticity, and commerciality, and to confirm the effect of these characteristics on the attachment, trust, and purchase intention of cosmetics consumers. In addition, by verifying the moderating effect of product involvement between attachment, trust, and purchase intention, it is intended to analyze consumer sentiment in more detail and suggest meaningful implications for establishing an effective cosmetics advertising strategy. This study analyzed the data of 298 idle questionnaires collected in the survey using spps26.0 for empirical analysis and reached the following conclusion. First, among the characteristics of virtual influencer, attractiveness, expertise, and authenticity all have a significant positive effect on attachment and trust, and among them, expertise and authenticity were found to have the greatest effect on consumer trust. Second, consumers' attachment to virtual influencers has a positive effect on trust. Third, attachment and trust to virtual influencers positively affect purchase intention. In addition, it was confirmed that product involvement in the correlation between characteristics of virtual influencers, attachment, trust, and purchase intention had a moderating effect only in the process of influencing the characteristics of virtual influencers on attachment, but had no moderating effect in the influence relationship between other variables.