K-POP 온라인공연을 통해 지각된 관람가치가 온라인공연의 재관람의도와 현장 공연 구매의도에 미치는 영향 연구 - 중국 관람객을 중심으로 -

Abstract

코로나 팬데믹으로 공연예술이 제한되자 새로운 공급방식과 수익구조를 창출하기 위해 ICT 기술을 기반으로 하는 온라인공연이 대두되었다. 코로나 팬데믹이 끝난 이후에도 온라인공연은 새로운 콘텐츠로서 주목받고 있으며, 학계에서도 온라인공연의 예술적 지위와 사회적 역할에 대한 논의가 이루어지고 있다. 한편 중국 정부의 문화정책의 가변성과 예측불가능성으로 인해 한국 엔터테인먼트 기업과 공연예술 단체는 중국 진출에 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구는 중국 관객의 K-POP 온라인공연에 대한 재관람의도를 비롯하여 이러한 재관람의도가 향후 현장공연 구매의도로 전환되는지 여부에 대해 분석을 시도한다. 온라인공연이 상품으로서 가지는 지위를 파악하기 위해 관객의 관람가치와 온라인공연의 재관람의도, 현장공연 구매의도 사이의 상관관계를 분석하는 데 목적이 있다. 본 연구는 소비 가치 이론과 합리적 행동이론을 검토한 후 연구 모형과 연구 가설을 제시하였다. 이를 검증하기 위해 ‘BTS 맵 오브 더 솔 원’과 ‘비티에스 퍼미션 투 댄스 온 스테이지’를 온라인공연을 시청한 중국 관객을 대상으로 온라인 설문조사를 진행한 후 실증 분석을 진행하였다. 실증 분석을 통해 도출한 연구의 결과 첫째, 온라인공연에 대한 태도와 충성도를 결정하는 요소로서 소비자 가치는 가격 대비 효과라는 기능적 측면과 그룹 내 소속감, 타인과의 정보 공유 등의 목적이 두드러진다. 둘째, 관객이 온라인공연과 현장 공연을 통해 공연에서 느끼는 감정적 가치는 서로 다르게 인식된다. 이는 온라인공연이 현장 공연의 대체재가 아닌 보완재로서의 성격을 가진다는 것을 보여준다. 셋째, 온라인공연에 대한 재관람의도는 현장 공연과 달리 가격, 접근성 등에서 현장 공연과 다른 가치를 가지고 있다. 본 연구는 K-Pop 공연에 대한 중국 관객의 반응을 분석하는 데 있어 온라인공연이라는 새로운 공연 양식을 대상으로 하였다는 점에서 차이를 가진다. 중국에 진출하고자 하는 K-Pop 공연 관계자들이 온라인공연을 어떻게 활용할 수 있는지 그리고 향후 온라인공연이 현장 공연을 대신하기 위해 접근해야 할 방향을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.