대체식품의 지각된 혁신특성이 소비자의 채택 및 지속에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 혁신확산이론이 디지털 미디어의 발달과 보급에 따른 사회체계와 커뮤니케이션 행동 양상을 충분히 반영하지 못한다고 지적하며, 혁신확산이론의 이론적 확장을 꾀하였다. 특히, 탄소 배출을 획기적으로 줄일 수 있어 기후위기와 식량 불안정 문제에 대한 해결책으로 주목받으며 식탁 위 혁신으로 불리는 대체식품을 중심으로 탐구하였다. 보다 구체적으로 수용자가 대체식품 섭취를 결정하는 프로세스에서 지각된 혁신특성, 사회규범(명령규범 및 기술규범), 그리고 정보행동(정보추구 및 정보공유)의 영향력을 분석하였다. 이와 함께, 이미 대체식품을 채택한 집단과 그렇지 않은 집단 간 차이도 고려하였다. 708개의 온라인 서베이 데이터를 실증 분석한 결과, 대체식품의 사회규범과 정보행동이 지각된 혁신특성과 섭취의도 간 관계를 순차적 매개하는 것으로 확인되었다. 한편, 대체식품의 지각된 혁신특성은 섭취의도와 사회규범, 정보행동 모두에 긍정적 영향을 미쳤다. 대체식품 사회규범은 정보행동과 섭취의도에, 정보행동은 섭취의도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 이러한 영향은 채택 집단과 비채택 집단에서 다소 다르게 나타났는데, 채택 집단에서는 정보행동의 영향이 비교적 적었다. 사회규범 중 기술적 규범의 경우, 두 집단 모두에서 상대적으로 영향이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 혁신확산이론에서의 사회규범과 정보행동의 역할에 관해 논하고 이론을 수정 및 보완, 확장하였다. 이 결과를 통해 대체식품 마케팅 커뮤니케이션 실무자들에게 유용한 실무적 지침을 제공하였으며, 대체식품을 통한 기후위기 및 식량 안보 문제 해결의 실마리를 마련했다는 점에서 의의가 있다.|This study critiques the Diffusion of Innovations theory, suggesting that it inadequately reflects the social systems and communication behaviors amidst the proliferation of digital media. Particularly, the research focuses on alternative foods, hailed as a table-top innovation and recognized as a solution to climate crises and food security issues due to their potential to significantly reduce carbon emissions. This research delves into the influences of perceived innovative characteristics, social norms (injunctive and descriptive norms), and information behaviors (information seeking and sharing) in consumers' decision-making processes surrounding the adoption of alternative foods. Distinctions between groups that have already adopted alternative foods and those that haven't were also considered. Through empirical analysis of 708 online survey data, it was confirmed that social norms and information behaviors sequentially mediate the relationship between the perceived innovative characteristics of alternative foods and their consumption intentions. Meanwhile, the perceived innovative traits of alternative foods positively impacted consumption intentions, social norms, and information behaviors. Social norms related to alternative foods influenced information behaviors and consumption intentions, and information behaviors directly influenced consumption intentions. This effect was somewhat different between the adopter and non-adopter groups, with the influence of information behaviors being comparatively lower in the adopter group. Among the social norms, the influence of descriptive norms was relatively less significant in both groups. This research discusses the roles of social norms and information behaviors in the Diffusion of Innovations theory, proposing modifications, refinements, and expansions to the theory. These findings provide practical guidelines for alternative food marketing communication practitioners and signify the potential path towards addressing climate crises and food security issues through alternative foods.