담배와 주류회사의 공익적 기업이미지 광고 효과 과정에서 설득지식의 역할에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 부정적 이미지를 가진 기업이 공익적 기업이미지 광고를 실시할 때 그 효과가 광고의 상업적 의도에 대한 소비자의 지각 정도에 따라 어떻게 달라지는지를 규명하는 데 있다. 연구 목적을 위해 실험연구를 실시하여 담배 회사(KT&G)와 주류 회사(하이트진로)의 공익적 기업이미지 광고의 효과 과정에서 기업이미지, 태도, 정보처리 동기 등 소비자의 내적특성 변인이 어떠한 영향을 주는지를 검증하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업의 기존 이미지, 그리고 소비자의 흡연 혹은 음주에 대한 태도는 공익적 기업이미지 광고의 효과에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 둘째, 기업의 기존 이미지, 그리고 소비자의 흡연 혹은 음주에 대한 태도가 효과를 미치는 정도는 소비자의 설득 지식과 상호작용하여 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 1) 선입된 기업 이미지 또는 2) 행동(흡연/음주)에 대한 태도가 긍정적인 경우에는 부정적인 경우에 비해 상업적 의도를 보다 긍정적으로 받아들이려 하며, 광고 효과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 유해성 정도에 따른 공익적 기업이미지 광고의 효과를 분석한 결과, 유해성의 정도가 강한 담배 기업광고가 유해성이 약한 술 기업광고보다 더욱 부정적인 것으로 나타났으며, 일부 종속변수에 대해 설득지식이 상호작용효과를 나타내고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 소비자의 조절초점에 따라 정보처리 방향이 영향을 받게 된다는 기존의 연구 결과가 부정적인 인식이 있는 기업의 공익적 기업이미지 광고에도 적용될 수 있음을 보여 준다.;This current study aims to reveal how the effects of corporate image advertising on public interest differ in relations with consumers' persuasion knowledge when the company has negative corporate image. An experiment is conducted with the Korean tobacco company (KT&G) and a Liquor Company(Hite-Jinro) to verify the interaction effects between the prior corporate image, prior attitude toward smoking/drinking and persuasion knowledge(equivalent to the knowledge of the company‘s profit intents). The results are as follows. First, consumers' prior corporate image has interaction effects with persuasion knowledge on attitude toward advertising(Aad), corporate trust(CT) and attitude toward brand(Ab). Second, consumers' prior attitude toward smoking/drinking has interaction effects with persuasion knowledge on Aad and Ab. Third, in terms of product harmfulness, tobacco and liquor have interaction effects with persuasion knowledge on Aad, CT, and Ab. The results support the literature on regulatory focus theory: consumers' internal properties such as prior attitudes and beliefs influence on the information processing motives and on perception of advertising. The results imply the company should consider the directions of core targets' motives before conducting public-interest advertising if the company's authentic intent wants to be perceived as it is.