SMS기반의 모바일광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구

Abstract

본 연구는 데이비스(Davis, 1989)의 정보기술수용모델과 듀코페(Ducoffe, 1996)의 웹 광고 태도모형을 바탕으로 SMS 수신 후 콜백(Callback)을 거쳐 광고태도에 이르기까지 SMS 기반의 모바일광고의 2단계 정보처리과정에 관한 규범적 모델을 설정하고 구조방정식모형 분석을 통하여 모델의 효용성을 검증하였다. 연구모형의 검증결과 SMS 수신 후 콜백을 거쳐 광고태도에 이르는 경로에서 지각된 유용성과 이용편의성이 모바일광고의 일차 정보처리과정에서 중요한 예측변인으로 작용하는 것으로 확인되었다. 또한 WAP페이지 접속 후 광고에 대한 태도에 이르는 이차 정보처리과정에서 효용성 및 오락성과 같은 요인들이 모바일광고에 대한 태도의 중요한 예측변인들로 작용하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 SMS 수신 후 콜백을 거쳐 모바일광고에 대한 태도에 이르는 모바일광고에 대한 정보처리과정을 2단계로 구분하여 살펴봄으로서 모바일광고의 정보처리과정에 대해 지금까지 단선적으로 이루어져왔던 연구경향에서 벗어나 다단계로 이루이진 SMS 기반의 모바일광고의 정보처리과정에 대한 과학적 인식을 제고하고자 하였다.; The purpose of this study is to establish and test the normative model of information processing of SMS-based mobile advertising. This study suggested two-step information processing model of SMS-based mobile ad which posited that perceived usefulness and perceived ease of use had indirect effects on attitude toward SMS-based mobile ad via clicking intention of Wireless internet home page ad. A total of 400 mobile ad users, who experienced mobile ad at least one month before a survey was conducted, was surveyed to gather data needed to test the model. The results of structural equation model analysis found that perceived usefulness and perceived ease of use turned out to be significant predictors of wireless internet home page ad, which in turn resulted in positive attitude toward SMS-based mobile ad It was also found that usefulness and playfulness played a mediating role between wireless internet home page ad and attitude toward SMS-based mobile ad.