UCC 동영상광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구: 멕켄지, 러츠, 벨치(Mackenzie, Lutz, and Belch, 1986)의 모델을 중심으로

Abstract

본 연구는 멕켄지, 러츠, 벨치(MacKenzie, Lutz, and Belch, 1986)의 감정전이가설 및 이중매개가설들을 UCC 동영상광고의 정보처리과정에 적용하여 UCC 동영상광고의 규범적 모델을 설정하고, 구조방정식모형 분석을 이용하여 그 모델의 효용성을 검증하였다. 연구결과 감정전이가설과 이중매개가설에서처럼 제품관여도에 따라서 광고태도와 상표인지는 UCC 동영상광고에 대한 수용자의 정보처리과정에서 중요한 매개변인으로 작용하는 것으로 나타났다. 구체적으로 제품과 관련하여 고관여 상황에서는 상표인지가 상표태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저관여 상황에서는 광고태도가 상표태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 트래픽(traffic) 중심의 단편적인 UCC광고의 효과연구에서 벗어나서 소비자 정보처리이론을 UCC 동영상광고에 접목하여 실증적으로 검증함으로서 UCC 동영상광고의 효과에 관한 실무적이고 이론적인 함의를 제고하였다.;The purpose of this study is to examine the normative model of information processing of UCC(User Created Contents) advertising. This study suggested the four-step information processing model of UCC ad based on affect transfer hypothesis and dual mediation hypothesis suggested by MacKenzie, Lutz, and Belch(1986). This model hypothesized that ad cognitions had indirect effects on brand attitude via ad attitude and brand cognitions. A total of 800 UCC ad users, who experienced UCC ad at least one month before a survey was conducted, was surveyed to gather data needed to test the model. The results of structural equation model analysis found that ad attitude and brand cognitions played important roles as mediating variables in the causal relationship between ad cognitions and brand attitude, which in turn resulted in purchase intention. Specifically, in high involvement situation, brand cognitions had bigger positive effects on brand attitude, while in low involvement situation, ad attitude had bigger positive effects on brand attitude.