광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 광고성 문자 메시지의 프라이버시 침해에 대한 우려가 무선인터넷 홈페이지의 광고콘텐츠에 대한 접속의향, 접속 후 광고콘텐츠에 대한 태도, 그리고 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 수행하기 위하여 대학생과 일반인 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이들 중 최근 3개월 이내에 SMS 또는 MMS 수신 후 무선인터넷을 통해 모바일광고 홈페이지에 접속한 경험이 있는 213명을 분석에 포함하였다.

연구결과 모바일광고 이용자들이 광고성 문자메시지가 프라이버시를 침해할 우려가 높다고 느낄수록 광고회피행동은 증가하였으며, 광고콘텐츠 접속의향과 태도, 그리고 제품에 대한 태도가 부정적인 것으로 나타났다. 반면에 광고성 문자메시지가 프라이버시를 침해할 우려가 낮다고 느끼는 사람일수록 광고회피행동은 감소하고, 광고콘텐츠 접속의향과 태도, 그리고 제품에 대한 태도는 긍정적인 것으로 나타났다. 따라서 프라이버시 침해가 광고성 문자메시지를 수신한 후 무선 인터넷 홈페이지의 광고콘텐츠로 이어지는 모바일광고의 정보처리과정에서 광고콘텐츠에 대한 접속 및 태도, 그리고 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 중요한 선행변인으로 작용한다는 사실을 알 수 있다.;With their mobility and ubiquity, mobile phones have a tremendous potential as an advertising and marketing tool. Many experts predict that mobile advertising will become more impactful than advertising via other media. Despite the industry prediction for its importance in the future marketing and commerce, mobile advertising must overcome various obstacles such as privacy concerns to reach its full potential. Industry sources indicate that today`s consumers consider their phone as a personal device and marketing and advertising on their phones as the intrusion of their private space. The present research addresses the important issue of how the concern of privacy impacts the consumer acceptance of and responses to mobile advertising. This research examined if and how the perceived invasion of privacy affects the consumer`s click intention for SMS messages, his or her attitude toward the mobile advertising contents exposed after clicks or call-backs, and the attitude toward the brand advertised. A survey, conducted with two hundred thirteen adult users of mobile phones, reveals a significant impact of privacy concerns on the effectiveness of mobile advertising. Results from the present research show that the stronger the consumer`s concern of privacy infringement toward SMS-based ad messages, the more prominent the SMS avoidance behavior and the less favorable the attitude toward the web advertising content or the brand advertised.