TV광고와 인터넷 배너광고 간의 크로스미디어광고의 효과에 관한 실증적 연구: 광고인게이지먼트, 브랜드인게이지먼트, 구매의도를 중심으로

Abstract

본 연구는 텔레비전광고와 인터넷 배너광고의 이종매체 간 크로스미디어광고캠페인의 광고효과를 검증하였다. 연구결과 텔레비전과 인터넷 배너광고를 연계한 크로스미디어광고캠페인에 노출된 집단의 광고인게이지먼트, 브랜드인게이지먼트, 그리고 구매의도가 TV광고 단일매체만을 활용한 광고캠페인에 노출된 집단의 광고인게이지먼트, 브랜드인게이지먼트, 그리고 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다. 특히크로스미디어광고캠페인에 노출된 응답자들 중 인터넷 배너광고를 활성화시켜보거나 배너광고에 접속해본 집단의 광고 및 브랜드인게이지먼트와 구매의도가 그렇지 않은 집단보다 더 높은 것으로 나타나 배너광고의 활성화 여부가 크로스미디어광고의효과에 영향을 미치는 중요한 변인으로 나타났다. 또한 제품관여도가 크로스미디어광고에 노출된 집단의 브랜드인게이지먼트와 구매의도에 영향을 미치는 조절변인의역할을 수행하는 것으로 나타났다. 따라서제한된 예산의 범위 안에서 광고를 집행할때 텔레비전광고에만 예산을 집중하는 것보다 인터넷 배너광고에 예산을 적절히 배분하는 것이 광고효과를 극대화할 수 있을것으로 판단된다.;This study is to examine effects of cross-media advertising campaign on ad and brand engagement and purchase intention, which are composed of both television and internet Banner ads. A recognition test was conducted to gather data to test hypotheses. The results of t-test showed there were statistically significant differences in ad and brand engagements and purchase intention between television ad only and cross-media advertising campaigns. Specifically, cross-media ad campaign generated bigger ad and brand engagements and purchase intention than did television ad campaign only. It also turned out that respondents clicking or activating internet banner ad had bigger ad and brand engagements and purchase intention than did respondents not clicking or activating internet banner ad. In addition, two-way ANOVA was conducted to test interaction effects between product involvement and type of campaign(television ad only campaign vs. cross-media ad campaign). The findings showed that there was interaction effect between product involvement and type of campaign(television ad only vs. cross-media ad campaign). This meant that product involvement played an important role as a moderator which positively influences the effect of cross-media ad campaign. In conclusion, it is needed to allocate limited advertising budget on both television and internet banner ads rather than to allocate televising ad only to maximize the effect of cross-media ad campaign.