뉴미디어광고에 대한 소비자 정보처리과정과 광고패러다임의 변화에 관한 탐색적 고찰 : 인터넷광고, 모바일광고, 양방향 TV광고, 그리고 페이스북광고를 중심으로

Abstract

본 논문의 목적은 뉴미디어의 등장으로 안한 소비자 광고정보처리과정의 변화와 이로 인해 초래되는 광고패러다임의 변화를 살펴보는 것이다. 본 연구는 구체적으로 뉴미디어광고의 유형을 인터넷광고, 모바일광고, IPTV 기반의 양방향 TV광고, 그리고 페이스북광고의 네 개로 구분한 후 실제 사례와 문헌연구를 통하여 각각의 광고유형에 대한 소비자 정보처리과정의 차이와 특징들을 탐색적으로 고찰하였다. 연구결과 인터넷광고, 모바일광고, 양방향 TV광고, 그리고 페이스북광고는 기존의 대중매체 기반의 광고와 달리 도입부, 연결부, 그리고 도착부로 이어지는 3단계 정보처리과정을 거치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷광고, 모바일광고, 양방향 TV광고, 그리고 페이스북광고는 기존의 대중매체를 중심으로 한 송신자에서 수신자로 이어지는 단선적인 형태의 패러다임에서 벗어나서 상호작용성에 기반을 두는 새로운 광고 패러다임으로의 변화를 필요로 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 광고패러다임의 변화는 광고의 개념이 일방향적이 아니라 양방향적으로 전환됨을 의미하며 이 과정에서 기존 광고의 역할이나 기능, 그리고 광고행태도 새로운 패러다임에 맞게 근본적으로 변화된다. 특히 뉴미디어광고는 송신자에서 수신자로 이어지는 단선적인 커뮤니케이션에서 벗어나 소비자와의 상호작용적 커뮤니케이션이 가능한 광고환경을 조성함으로서 단순한 노출과 이미지 중심의 일방향 광고에서 벗어나서 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)을 수행하는 채널로 확장된다.;This study deals with the shifts of comsumer information processing and advertising paradigm in the age of new media such as internet, mobile, interactive TV, and facebook. To summarize, new media based advertising is composed of three stages of information processing. The first stage is the passive exposure to push ads while the second stage is getting into landing pages such as internet website or fanpage by clicking push ads. The third stage is interaction with landing page after clicking. This shift of consumer information processing results in changes of advertising paradigm, which means transition from one-way to two-way communication paradigm. The advertising paradigm shift include fundamental changes of advertising planning, creativity, media strategies, and measurement of advertising effectiveness. In short, new media ads such as internet ad, mobile ad, interactive TV ad, and facebook ad will eventually be channels incorporating integrated marketing communication programs.