SNS 이용자들의 온라인 구전(eWOM) 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 개인적 특성, SNS 특성, 대인적 영향, 사회적 자본을 중심으로

Abstract

본 연구는 SNS상에서 발생하는 온라인 구전의 영향력이 커짐에 따라 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들을 규명하고자 하였다. 연구결과 SNS 이용자들은 의견 추구, 의견 제공, 그리고 의견 전달의 세 가지 온라인 구전 유형들 중 의견 전달을 가장 많이 하는 것으로 나타났으며, 그 다음 의견 추구와 의견 제공을 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 페이스북 이용자들보다 트위터 이용자들이 온라인 구전행동을 더 적극적으로 취하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 구전의 세 가지 유형들 중 의견 전달이 두드러지게 나타난 이유는 트위터처럼 이질적인 배경을 가진 개인 간의 네트워크를 통한 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지는 SNS의 특성을 반영한 것으로 보인다.

SNS 이용자의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴본 결과 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들은 혁신성, 신뢰성, 규범적 영향, 연결적 사회 자본, 그리고 결속적 사회 자본의 5개의 요인들로 나타났으며, 이들 중 연결적 사회 자본의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 페이스북에서는 규범적 영향이 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 트위터의 경우 연결적 사회자본이 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 페이스북이 규범적 영향을 많이 받는 친구나 가까운 지인 위주의 동질적 공동체의 유대 형태를 가지고 있는 반면에 트위터는 이질적인 배경을 가진 사람들로 구성된 공동체의 특성을 지니고 있기 때문으로 보인다.;The main purpose of this study is to examine the determinants of eWOM behavior of SNS users such as opinion seeking, opinion giving, and opinion passing. The predicting variables include nine factors which are categorized into 4 groups including personal characteristics(innovation, conformity), SNS traits(tie, strength, homophily, trust), interpersonal influence(normative influence, informative influence) and social capital(bridging social capital, bonding social capital) while dependant variable is eWOM behavior of SNS users composed of opinion seeking, opinion giving, and opinion passing. A survey of 400 SNS users was conducted to gather data needed to test research questions. The results of multiple regression analysis showed that 5 predictors out of 9 predictors including innovation, trust, normative influence, bridging social capital, and bonding social capital were statistically related to eWOM such as opinion seeking, opinion giving, and opinion passing. Among those, it turned out that bridging social capital was the best predictor of eWOM behaviors of SNS users, followed by normative influence, bonding social capital, innovation, and trust. The implication of this study is to strengthen these five factors such as bridging social capital, normative influence, bonding social capital, innovation, and trust to activate eWOM of SNS users.