무선인터넷 이용자의 모바일광고 이용동기에 관한 인식 연구

Abstract

이 연구는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널로 부상하고 있는 무선인터넷 광고에 대한 이용동기를 이용과 충족이론을 중심으로 살펴보고, 무선인터넷 이용자를 대상으로 모바일광고 변인들에 대한 실증조사를 실시하여 모바일광고의 가능성을 알아보기 위한 목적으로 실시되었다. 연구결과, 무선인터넷 광고 이용동기 요인으로 ‘시간 보내기’, ‘정보탐색’, ‘편리성’, ‘의사소통’, ‘사용가치’의 다섯 가지 요인이 추출되었다. 무선인터넷 이용량에 따른 모바일광고 수신의도에 있어서는 ‘보상이 없는 경우의 수신의도’의 경우 중이용자가 경이용자보다 높은 수신의도를 보였다. ‘모바일광고 태도’에 있어서도 중이용자가 경이용자보다 높은 선호를 보였다. ‘광고유형별 광고태도’에 있어서는 SMS 광고태도, MMS 광고태도, WAP 광고태도, 쿠폰광고태도에 있어서 중이용자가 경이용자 보다 긍정적인 광고태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 연구에서 밝혀진 무선인터넷 이용동기 및 모바일광고에 대한 이용자의 인식은 새로운 매체인 무선인터넷을 통한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 및 모바일 광고를 활용하는 소비자의 행동을 이해하는데 있어 기초 정보를 제공할 것으로 기대된다.;This study examined wireless internet user’s motivation of media use and mobile advertising variables from a uses-and-gratifications perspectives. Specifically the study surveyed wireless internet user’s motivation of media use and difference of motivation of media use between heavy user and light user. The following is a summary of results from the survey. First, the factor analysis of the wireless internet uer’s motive statements yielded five interpretable factors: passing time, information seeking, convenience, interpersonal communication, utility value. Heavy users had higher motive except for information seeking than light users, and women had higher ‘convenience’ motive than men. Teenagers had higher ‘convenience’ and ‘interpersonal communication’ motives than twenties. Also high school students had higher ‘passing time’, ‘convenience’, ‘interpersonal communication’ motives than the other education segments. Second, heavy users more like to receive a mobile ad and show more positive mobile ad attitude than light users. Heavy users also had more positive ad attitude toward ‘SMS ad’, ‘MMS ad’, ‘WAP ad’, ‘Coupon ad’ than light users. The current study attempted to identify wireless internet user’s motive factors, mobile ad variables and examined differences among segments of media use amount, sex, age, students/non-students. The findings are expected to offer meaningful information in establishing strategies for marketing communication using wireless internet as new media as well as enhancing the understanding of consumer behaviors using mobile ad.