광고를 통한 금융 브랜드 제휴와 확장효과의 다양성에 관한 연구

Abstract

현재 우리나라의 금융권은 새로운 금융브랜드에 대한 실험이 한창이다. 메가뱅크 모델인가, 아니면 금융네트워크 모델인가가 논의의 중심에 있다. 메가뱅크 모델이란 수익이 되는 경우에만 자회사를 두고 나머지는 필요에 따라 제휴를 통한 금융서비스를 제공하는 전략모델이고, 금융네트워크 모델은 은행, 증권, 카드, 보험 등 금융 전 업종을 영위하는 모델이다. 본 연구는 더 넓어진 금융업을 브랜드 관점과 광고를 통한 고객의 평가 차원에서 어떻게 표현하는 것이 금융브랜드의 지평을 넓힐 수 있을 것인가에 대한 고민에서 출발하여 제휴와 모브랜드 확장효과, 그리고 이를 인지도와 제품정보에 따른 고객 군 별로 나누어 실험, 분석하였다. 가상의 광고를 제시한 후 고객에 대한 반응을 분석한 결과를 보면, 금융브랜드의 제휴를 통한 효과는 제품지식이 높은 고객 군에서 소비자 평가항목인 친숙도, 광고내용회상, 상품적합성, 구매의도가 모 브랜드 확장보다 높게 나타났다. 인지도에 의한 효과 차이분석에서는 인지도가 높은 고객 군에서 제휴를 통한 효과가 모브랜드 확장에 비해 높게 나타났다. 제휴를 통한 금융브랜드 확장 효과는 인지도가 높은 기업과의 제휴를 수행할 경우 친숙도, 광고내용의 회상, 상품적합성, 구매의도에 있어서 더욱 효과적이며 이는 모브랜드 확장을 통한 효과보다 높게 나타났다. 본 연구는 급변하는 금융환경에서의 유연한 브랜드 및 광고전략 수립을 위한 시의성 있는 연구로 그 활용이 기대된다.; Recently in Korea, numerous experiments are being performed on the subject of new financial brand. The critical issue is whether Megabank Model or Financial Network Model is more suitable for Korean financial market. While Megabank model is a strategic model, which offers financial services through a strategic alliance with maintaining a subsidiary company only when it is profitable. Financial Network model is a financial model that covers all aspects of financial industry including bank, securities, credit card and insurance. This study starts off with how we should go about expressing the big-ger-than-ever financial industry in an attempt to broaden its brand boundaries, in view of a brand perspective. The effect of using a strategic alliance and using a mother brand extension are examined. The result is analyzed based on different types of customer groups, which are divided by their extent of brand recognition and product knowledge. According to the results, the effect of a strategic alliance with a financial brand is more powerful than that of a mother brand extension in the evaluation basis of familiarity, advertising recall, purchasing intention, and the relevance of the product in the consumer group with having high product knowledge. An analysis of the effects of their differences in recognition indicates that the synergy effect of strategic alliance is more powerful than that of a mother brand extension in the customer group with having high brand recognition. Therefore, this study reveals that the synergy effect of financial brand through a strategic alliance with a company having high corporate brand recognition is more powerful than the synergy effect through a mother brand extension in terms of familiarity, advertising recall, product relevance and purchasing intention. This study can be practi-cally utilized as a significant and timely result to create a flexible brand strategy in this rapidly changing financial market.