화장품브랜드와 광고모델에 대한 사전지식이 신념편향, 브랜드평가, 구매충동에 미치는 영향에 관한 연구 : 휴리스틱 시스템과 자기애 성향을 중심으로

Abstract

이 연구는 소비자가 특정 광고메시지에 노출되어 광고된 브랜드나 제품에 대한 추론을 할 때, 신념편향과 자기애 성향에 의해 휴리스틱 시스템이 활성화 되는지를 알아보기 위하여 실시되었다. 연구방법은 주어진 전제들로부터 결론을 도출하는 삼단논법적 추론방식이다. 연구결과는 첫째, 신념편향은 소비자들 자신이 가지고 있던 사전지식이나 신념 뿐 아니라 자기애 성향에 의해 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 광고메시지 타당성은 신념편향에 의해 평가된다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 자신이 추론해 낸 결과에 강한 신뢰를 가지는 사람일수록 광고메시지 타당성을 더 높게 평가하는 경향이 있었다. 넷째, 신념편향은 휴리스틱시스템을 활성화하고, 또한 자기애성향이 높은 소비자일수록 휴리스틱 시스템의 활성화정도가 높았다.; When consumers have a lot of knowledge and prior beliefs on a brand and product, they make biased decision instead of conducting an accurate and objective information process. Many studies have shown that consumers shall put the choice in the context by the heuristic system. In this study we examined the mechanism of biased information process due to belief bias on a subject and tendency toward narcissistic personality. In a series of experiments by cognitive psychologists subjects were presented with deductive arguments (in each of which a series of premises and a conclusion are given) and asked to indicate if each conclusion necessarily follows from the premises given. Belief bias is a cognitive bias in which someone’s evaluation of the logical strength of an argument is biased by their belief in the truth or falsity of the conclusion. This effect has been demonstrated in psychological experiments and is independent of reasoning ability. Tendency toward narcissistic personality is overestimate someone’s ability by self and admire someone’s passionate belief by self. Specially, people who have a high level of tendency toward narcissistic personality are impulsive. Thus, they could bring result same as the outcome in the context by heuristic system.